Динамический стратегический анализ: ориентация на устойчивость конкурентного преимущества компании в условиях динамизма и глобализации рынков



Скачать 64.59 Kb.
Дата21.02.2018
Размер64.59 Kb.

Динамический стратегический анализ: ориентация на устойчивость конкурентного преимущества компании в условиях динамизма и глобализации рынков
Бек Надежда Николаевна, к.э.н., доцент, ГУ-ВШЭ, Россия, Москва, beknad@mail.ru

Сарычев Александр Евгениевич, аспирант, ГУ-ВШЭ, Россия, Москва, asarychev@yandex.ru


Центр внимания исследователей в области стратегического менеджмента относительно источников конкурентного преимущества и успеха фирм, начатый с анализа внутрифирменных факторов1, долгие годы смещался в сторону внешних отраслевых факторов. С появлением ресурсного подхода к стратегии (RBV) внутрифирменные ресурсы и способности стали признанным ключевым источником долговременного конкурентного преимущества. Широкое развертывание работ в области RBV в 1990-е годы с акцентом в комбинационные теории (то есть, подходу с позиции способностей) позволило выявить теоретические механизмы на более глубинных уровнях, чем традиционные исследования в этой области. Однако, многие теоретические вопросы остаются без ответа, особенно в условиях становления новой экономики и глобализации (Nanda, 1996; Foss, 1997, 1998; Hax and Wilde, 2001; Priem and Butler, 2001; Hoopes et al., 2003; Zott C. 2003). Значительной трансформации требуют методические и практические аспекты стратегического анализа. По мнению Н. Фосса2, RBV представляет незаконченную революционную траекторию, поскольку сохраняется значительный потенциал для исследования глубинных источников конкурентного преимущества.

Стратегический анализ является одним из ключевых аналитических элементов стратегического управления, поскольку в значительной мере определяет стратегические возможности и выбор стратегий развития компании, позволяет частично снять неопределенность при принятии стратегических решений. Таким образом, он способствует большей эффективности стратегических решений и действий, что напрямую отражается на конкурентоспособности компании. Объектами стратегического анализа на разных его этапах являются состояние и изменения внутренней и внешней среды организации (отраслевое окружение и макросреда косвенного воздействия), модели будущего и эволюция организации в прошлом, стратегическая позиция и потенциал в текущий момент, реализуемые стратегии и стратегические альтернативы.

До 90-х годов ХХ века основные достижения в развитии стратегического анализа были сфокусированы на связях между стратегией и внешней средой. В последние годы наблюдается смещение интересов в сторону ресурсов и компетенций фирмы как основы ее стратегии (Грант, 2002). И это далеко не случайно. По мнению Р.Гранта, Дж.Тиса, Дж.Барни и других исследователей в области стратегического управления, когда внешняя среда постоянно изменяется (а высокий динамизм внешней среды, обусловленный в том числе развитием новой экономики и глобализацией, наблюдается в последние годы почти на всех рынках), специфические активы и компетенции компании могут являться куда более стабильной основой для ее самоидентификации. Таким образом, определение бизнеса в терминах того, что организация в состоянии делать, может дать более прочную базу для ее стратегии, чем основанное на потребностях, которые бизнес стремится удовлетворить3.

Однако, традиционные модели практического стратегического анализа базируются на ранних идеях ресурсного подхода и чрезмерно сосредоточены на внутренней среде компании. В то же время в современном представлении организации являются открытыми системами. Именно недостаточно исследованные авторами ресурсной концепции взаимосвязи фирмы с внешними системами и ее окружением относятся к ключевым направлениям критики данного концептуального подхода в стратегическом менеджменте, так как ценность ресурсов и способностей компании определяется, прежде всего, рынком, на котором она работает4. Кроме того, существующие модели стратегического анализа в рамках ресурсного подхода имеют еще один существенный недостаток. Несмотря на наличие большого числа работ по динамическим способностям, большинство моделей достаточно статично. Они рассматривают существующие ресурсы и компетенции компании по отношению к текущему моменту времени, в то время как сама цель стратегического анализа и динамизм современных рынков требуют рассмотрения ресурсной базы по отношению к рынкам будущего, которые, безусловно, будут отличаться от существующих. Следует также отметить, что на рыночные изменения в последние годы все большее влияние оказывают процессы глобализации – появляется доступ к новым рынкам, на локальные рынки приходят международные холдинги и МНК, более динамично происходит трансферт технологий.

Таким образом, современные условия внешней среды предъявляют к моделям стратегического анализа компаний новые требования:

1. Усиление динамической и системной компонент стратегического анализа, обеспечивающих учет взаимосвязи существующих (локальных и глобальных) и зарождающихся рынков и более точный учет динамики изменений внешней среды (макросистем) в целом;

2. Использование интегральной ресурсной модели успеха фирмы, включающей материальные и нематериальные ресурсы. Определение тех ресурсов и компетенций, которые необходимы компании для достижения устойчивого конкурентного преимущества на рынках будущего;

3. Учет влияния траекторных зависимостей (эволюционных траекторий развития, которые компания унаследовала).

Возможны следующие направления совершенствования традиционных моделей стратегического анализа: включение в модель процедур по анализу рынка в целях усиления взаимосвязи с внешней средой, использование техники сценарного анализа для более полного учета динамики изменений внешних параметров и отслеживания изменений в макроэкономической ситуации, на международных и конкретных локальных рынков, в основной, смежных и вновь зарождающихся отраслях. Определение степени вклада в формирование устойчивого конкурентного преимущества конкретных активов, ресурсов, способностей и компетенций возможно с помощью VRIO-анализа.

Авторами разработана новая модель динамического стратегического анализа, которая интегрирует идеи различных школ стратегического менеджмента (рыночной, ресурсной и эволюционной), использует «динамические модификации» инструментов стратегического анализа. Учет в модели сформулированных современных требований к стратегическому анализу позволит эффективно решать задачи, стоящие перед компанией любого масштаба и рода деятельности.

В основе динамической модели лежит техника сценарного анализа, которая позволяет исследовать ожидаемые изменения внешней среды и придает анализу сценарно-стратегический характер. Анализ и оценка ресурсов и компетенций компаний проводится с учетом сценарных параметров, исходя из задачи создания устойчивых конкурентных преимуществ на будущих рынках. Реализуемые стратегии анализируются с целью определить стратегический отклик компании на ожидаемые внешние изменения (насколько успешно компания в свете выявленных угроз и возможностей сможет усилить свои сильные стороны или приобрести новые преимущества, и сможет ли защитить свои уязвимые места). Логическим завершением анализа является определение потенциала возможностей обеспечить устойчивость конкурентного преимущества, то есть разрыва в ресурсах, способностях, компетенциях и внутренних процессах, по отношению к стратегическим намерениям компании. Безусловно, при этом учитывается рыночная ситуация и динамика ее возможного изменения (конкурентные позиции и поведение компании и ее конкурентов), для анализа которых могут быть привлечены традиционные инструменты стратегического конкурентного анализа.

Использование модели динамического стратегического анализа дает возможность компании определять параметры будущих рынков; выявлять ресурсы и компетенции, которые будут в будущем наиболее важными источниками устойчивого конкурентного преимущества; обнаружить свои слабые и сильные стороны по отношению к конкретному будущему рынку; определить наиболее вероятных будущих конкурентов, включая возможность входа на рынок новых международных компаний и активизации их деятельности. Это позволит организации уже в текущем периоде предпринимать шаги по приобретению активов и ресурсов, а также развитию компетенций, необходимых для рынков будущего.

С использованием разработанной модели нами был проведен стратегический экспресс-анализ Холдинга «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» (крупнейшего российского и одного из крупнейших мировых холдингов по производству строительных материалов, работающего также на рынках Украины и Узбекистана) и его действия на российском цементном рынке в целом на период до 2015 года. Особое внимание было уделено действиям на российском цементном рынке международных холдингов (Lafarge, Holcim, HeidelbergCement). Эти компании являются одними из наиболее вероятных конкурентов Холдинга в ближайшие 5-10 лет.

Результаты апробации предложенной модели показали ее жизнеспособность. Удалось определить те ресурсы и компетенции, которые компания должна развивать (и приобретать) чтобы достичь устойчивого конкурентного преимущества на будущем рынке, с учетом новых возможностей и угроз, связанных в том числе с нарастающей глобализацией рынков.



1 E.T. Penrose – The Theory of the Growth of the Firm / New York: John Wiley & Sons / 1959

2 Nicolai J. Foss. - Scientific progress in strategic management: the case of the resource-based view / International Journal of Learning and Intellectual Capital (IJLIC) / 2007 / Vol 4 - Issue 1/2 Special Issue on Twenty Years After The Resource-Based Theory of the Firm: New Challenges

3 Grant R.M. - The resource-based theory of competitive advantage: implications for strategy formulation // California management review. - 1991. - Vol.33, №3. - P. 114-135.

Д. Дж. Тис, Г. Пизано и Э. Шуен. «Динамические способности фирмы и стратегическое управление» / Вестник СПбГУ, Сер.8 «Менеджмент» / 2003, Вып.4 (№32)

Barney Jay B. - Gaining and Sustaining Competitive Advantage (3 edition) / Prentice Hall / 2006

Winter S.G. - Understanding dynamic capabilities / Strategic Management Journal / 2003 №24(10): 991-995



4 Priem R.L., Butler J.E. Is the resource-based "view" a useful perspective for strategic management research? // Academy of management review. - 2001. - Vol.26, №1. - P. 22-40.

Каталог: data -> 064
data -> [Оставьте этот титульный лист для дисциплины, закрепленной за одной кафедрой]
data -> Ковалев И. Г. «Экономика и современное государственно-политическое устройство Великобритании»
data -> Программа дисциплины «Брендинг и бренд-мненеджмент»
data -> Международная академия бизнеса и управления
data -> Особенности сео-продвижения в россии на примере региональной компании ООО «верра моторс»
data -> Продвижение интернет-магазина запасных частей для автомобилей «стильавто»
data -> Разработка и оценка эффективности стратегии продвижения Интернет-проекта "TasteIT. ru"
064 -> Программа дисциплины «Инновационная деятельность как предмет философского анализа»


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница