Этапы жизненного пути лекарственного препарата



Скачать 27.92 Kb.
страница1/4
Дата01.08.2018
Размер27.92 Kb.
  1   2   3   4

"Фармацевтическое обозрение", 2005, N 6


ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ПУТИ ЛЕКАРСТВЕННОГО ПРЕПАРАТА
На фармацевтическом рынке одновременно обращаются лекарственные препараты,

находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Жизненный цикл товара - концепция, которая

описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента

поступления товара на рынок и до его снятия с продажи.


От стадии жизненного цикла товара зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений

и расходов производителя на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение

покупателей, их отношение к товару и др. В зависимости от рыночного "возраста" лекарственного

средства следует применять различные стратегии продвижения и ценообразования.


СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ
Лекарственные препараты, как и многие другие товары, за время своего существования на

рынке проходят несколько стадий жизненного цикла. Различают четыре основные фазы жизненного

цикла ЛС (табл. 1).
Таблица 1
Характеристики традиционного жизненного цикла товаров
Характеристики Стадии жизненного цикла                   

Внедрение   Рост     Зрелость   Спад     

Объем продаж  Небольшой      Быстрорастущий Значительный,  Сокращающийся   

но для роста  

требуется     

специальное   

стимулирование

продаж        

Прибыль от    Отрицательная, Высокая -      Высокая -      Незначительная -

продажи       нулевая или    максимальная   сокращающаяся  падающая        

низкая        

Цели          Привлечение к  Расширение     Стимулирование Модификация     

маркетинга    товару         сбыта, спектра продаж для     товара, поиск   
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
новаторов в    действия       поддержания    новых направлений

лечении и      торговых       использования,  

профилактике   каналов,       постепенное     

болезней, выбор поддержание    выведение с рынка

каналов и      отличительных 

средств        преимуществ,  

продвижения    атаки на      

наиболее      

уязвимых      

конкурентов   

Затраты на    Очень          Высокие -      Сокращающиеся  Незначительные  

маркетинг     высокие -      активное      

создание       продвижение   

образа товара 

Цена          Определяется   Как правило,   Полная ценовая Цены скользящие:

ценовой        диапазон цен   линия          падающие, чуть  

политикой.     (диверсификация возрастающие    

Обычно         продукции в   

высокая - цена соответствии  

проникновения  с регионом,   

характером    

продаж и      

характеристикой

потребителей) 

Число         Нулевое или    Небольшое      Значительное   Незначительное  

конкурентов   незначительное (зависит от    (самая сильная

срока патентной конкуренция)  

защиты и      

динамики стадии

роста)        

Число         Небольшое -    Растущее       Максимальное   Сокращающееся   

покупателей   покупатели-   

новаторы      

Глубина       Одна           Растущее       Полный         Ассортиментные  

ассортимента  ассортиментная число          ассортиментный позиции,        

позиция        модификаций    ряд            пользующиеся    

(лекарственные максимальным    

формы,         спросом         

дозировки,    

фасовки)      

Характер сбыта Эксклюзивный   Селективный или Селективный или Селективный или 

или селективный интенсивный    интенсивный    интенсивный     

(увеличивающе- (стабильное    (сокращающееся  

еся число      число торговых число торговых  

торговых точек) точек)         точек)          

Продвижение   Информационное Убеждающее     Конкурентное   Информационное  


1. Внедрение на рынок, или запуск лекарственного препарата - период относительно

медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к


Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
конкурентам. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих

потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и разработки и расходами по

выводу на рынок прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных

препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и

относительно быстрый рост объемов при сильных позициях препарата. Это связано с тем, что в

своем сегменте рынка лекарственный препарат может не иметь значительной конкуренции.


2. Рост - значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных

позициях лекарственного препарата. Наблюдается значительное увеличение прибыли.


3. Зрелость - лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается

замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной

позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет

роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.


4. Спад - относительно низкие объемы реализации и ослабление позиций по отношению к

конкурентам. Происходит неуклонное снижение прибыли от реализации.


Течение и продолжительность того или иного периода жизненного цикла оригинальных

лекарственных средств и препаратов-дженериков кардинально отличаются. Так, у оригинальных

препаратов (ввиду их принципиальной новизны, большего интереса потребителей и специалистов)

стадия роста и развития характеризуется интенсивным увеличением продаж в сжатые сроки, что

позволяет получать большую прибыль уже на начальном этапе. Кроме того, в этот период

оригинальные препараты имеют патентную защиту, что ограничивает возможность выхода на рынок

фирм-конкурентов с препаратом-аналогом. В то же время и фаза "старения" у оригинальных

лекарственных средств проходит быстрее в связи с мощной конкуренцией (обусловленной

истечением срока патентной защиты оригинальных препаратов) со стороны дженериков.
Идентификация стадии жизненного цикла, на которой находится лекарственный препарат,

позволяет принимать более эффективные управленческие решения и получать максимум прибыли.

Например, на стадии внедрения на рынок фирма-производитель проводит рекламную кампанию,

делая акцент на ознакомление потребителя с новым продуктом. На стадии роста и развития

рекламные материалы производителя напоминают потребителям о товаре. А в фазе зрелости

производитель не вкладывает большие средства в рекламу, поскольку большую часть продаж

обеспечивают лояльные потребители, уже убедившиеся в достоинствах этого лекарственного

средства. Подстраиваясь под рекламу производителя, можно привлекать в аптеку большее количество

покупателей, стимулировать продажи, бороться за лояльность потребителей.


Каталог: law -> informacija-i-informatizacija
informacija-i-informatizacija -> Формирование ассортимента в аптеках
informacija-i-informatizacija -> Потребитель товаров фармацевтического рынка: женский потребительский профиль
informacija-i-informatizacija -> Маркетинг двигатель развития
informacija-i-informatizacija -> Расходы на рекламу: вопросы учета и налогообложения
informacija-i-informatizacija -> Маркетинговые подходы к классификации потребителей. Психологические аспекты ценовой аргументации
informacija-i-informatizacija -> Специфические особенности наружной рекламы
informacija-i-informatizacija -> Фармацевтический маркетинг: планирование, контроль, аудит процессов
informacija-i-informatizacija -> Маркетинговые факторы, определяющие рост аптечных продаж в системе производитель дистрибьютор аптека
informacija-i-informatizacija -> Правила размещения товаров в аптеке и как это сочетать с рекламой в месте продаж
informacija-i-informatizacija -> Как продавать дорогие медикаменты


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница