Фармацевтическая тв-реклама: в поисках креатива



страница1/3
Дата10.07.2018
Размер38.5 Kb.
  1   2   3

"Фармацевтическое обозрение", 2005, N 5


ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ ТВ-РЕКЛАМА: В ПОИСКАХ КРЕАТИВА
Телереклама особенно привлекательна именно для фармбизнеса: ведь в отличие от многих

других видов товаров (пива, автомобилей, банковских услуг), стоящих в очередь на дорогостоящий

прайм-тайм, медикаменты и средства гигиены интересуют главным образом домохозяек -

любительниц сериалов и хранительниц домашнего очага - да стариков: эта категория населения

проводит у телевизора дневные часы, к вящей радости экономных производителей. И относительная

дешевизна дневного времени весьма кстати, ведь только телевидение предоставляет максимальные

возможности для реализации идеи, заложенной в рекламу: есть шанс использовать и текст, и звук, и

видеоряд. Вопрос в том, как это сделать максимально грамотно, интересно и эффективно.


ОПЫТ СОПУТСТВУЮЩИХ ТОВАРОВ
Начнем с области, уже хорошо усвоенной рекламой, - предметов гигиены. Как можно заметить,

переключаясь с одного телеканала на другой, эта тематика давно хорошо разработана, дает богатую

почву для фантазии, так что проблем с креативом не возникает. Однако мотивы, к которым

апеллирует реклама, глубоко традиционны: их корни уходят в подсознание человека. Иначе

"зацепить" восприятие потенциального клиента невозможно.
Чтобы заставить человека воспринять какую-то часть своей жизни как проблему и "навести" на

ее решение в виде рекламируемого продукта, широко эксплуатируется, например, тема экстремальных

жизненных ситуаций: принцип "А то мало ли что?" хорошо работает в отношении прокладок с

особым слоем, дезодорантов и проч. В самом деле, человек обычно тревожится по поводу

неконтролируемых ситуаций (в частности, неконтролируемых выделений), и призыв поставить

процесс под контроль всегда находит отклик в сердце потребителя: в самом деле, а мало ли что

случится?
Часто развивается тема привлекательности в глазах представителей противоположного пола: те

же дезодоранты, шампуни от перхоти и все, что входит в категорию фармкосметики, с успехом

продвигается благодаря различным вариациям на эту тему. Менее завязанный на проблеме пола

вариант: некая эстрадная звезда, которая ради успеха среди поклонников избавляется от перхоти

благодаря чудодейственному шампуню. Еще одна "социальная" тема: успех на профессиональном

поприще (там, где человек выступает как добытчик, кормилец семьи или вожак-начальник), однако

здесь власть фармкосметики почему-то слабеет и в лучшем случае вступают в некоторые права

целебные бальзамы и БАД, обещающие прибавить сил и бодрости. Последние, впрочем, очень

скромны в своих предложениях помочь трудоспособной части населения влиться в рабочие будни и

главным образом адресуют свое послание пожилым людям. Средства от боли в суставах и мышечных

воспалений также распределяют свое внимание между профессиональной сферой (телегерои:

мужчина, встающий из-за компьютера с болью в спине; балерина, растирающая больное колено;

травмированный спортсмен) и бытовой (герои - старики, рассказывающие в камеру, как бальзам
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
помог им избавиться от болей) - тема спокойной, радостной старости.
Кроме положительного посыла часто используется мотив страха: ночью приходит страшный

кариес и наказывает тех, кто не купил замечательную щетку и не менее замечательную пасту. В этом

случае сначала вводится тема угрозы ("О, - говорит стоматолог, озабоченно сдвигая брови, - у вас

зубной налет и кариес", и человек, бледнея, сползает с кресла). А затем авторитетное лицо (врач)

рекомендует панацею от всех зубных проблем. Здесь принято ссылаться на независимые

исследования и даже инсценировать якобы проводящиеся эксперименты (для зрителя часто

стирается грань между тем и другим, он воспринимает инсценировку как действительно

проводившийся научный эксперимент).


Категория товаров для детей (подгузники, косметика и т.д.) активно использует сразу несколько

тем: польза для ребенка, удобство для родителей.


Чтобы полнее замотивировать родителя купить ребенку именно этот товар, видеоролик

использует весь доступный телевидению арсенал средств: приятная музыка, очаровательный малыш,

милая мама склонилась над колыбелью, проникновенный голос за кадром рассказывает, как она

любит ребенка и заботится о нем, и вместе с ней о нем заботится "Джонсон и Джонсон". Любая

женщина, не чуждая инстинкта материнства, проникнется убеждением, что если она действительно

заботливая мать, то тоже должна поступать, как эта образцовая женщина (здесь героиня ролика тоже

выступает как авторитетная фигура). Для матерей-одиночек здесь срабатывает двойной эффект:

название марки, особенно мужского рода, выступает в качестве "заменителя" заботливого папы.

Женщина берет товар в "помощники" своему материнскому труду, покупая в какой-то степени

мужскую заботу о себе и о ребенке: ведь "он" заботится о малыше вместе с ней.


Тема здоровья для всей семьи эксплуатируется с целью "надавить" на социальный инстинкт

женщины: как правило, она ощущает себя ответственной за здоровье близких.


Если сама постановка проблемы уже не нова и зритель достаточно просвещен относительно

неприятностей, связанных с кариесом и перхотью, то акцент можно делать не на самой проблеме, а

на эффективности именно данного продукта. Это уже уровень конкуренции качества продуктов.

"Чистит зубы, как стоматолог!" (проблема кариеса уже "за кадром", остается указать, что данный

продукт лучше других справляется с этой проблемой). Здесь создатели роликов идут на

всевозможные ухищрения, чтобы показать, что именно этот слой лучше всего впитывает, эти

вещества больше всего нужны зубной эмали, а эта составляющая шампуня как раз то, что устраняет

саму причину перхоти в отличие от других продуктов, которые устраняют лишь симптом.



Каталог: law -> informacija-i-informatizacija
informacija-i-informatizacija -> Формирование ассортимента в аптеках
informacija-i-informatizacija -> Потребитель товаров фармацевтического рынка: женский потребительский профиль
informacija-i-informatizacija -> Маркетинг двигатель развития
informacija-i-informatizacija -> Расходы на рекламу: вопросы учета и налогообложения
informacija-i-informatizacija -> Маркетинговые подходы к классификации потребителей. Психологические аспекты ценовой аргументации
informacija-i-informatizacija -> Специфические особенности наружной рекламы
informacija-i-informatizacija -> Фармацевтический маркетинг: планирование, контроль, аудит процессов
informacija-i-informatizacija -> Маркетинговые факторы, определяющие рост аптечных продаж в системе производитель дистрибьютор аптека
informacija-i-informatizacija -> Правила размещения товаров в аптеке и как это сочетать с рекламой в месте продаж
informacija-i-informatizacija -> Как продавать дорогие медикаменты


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница