И ранние стадии маркетинговых исследований 17 введение в маркетинговые исследования 18



Скачать 385.5 Kb.
Дата17.01.2018
Размер385.5 Kb.
ТипЗадача


СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие научного редактора 14



ВВЕДЕНИЕ И РАННИЕ СТАДИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 17

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 18

Обзор .' 20

Определение понятия маркетингового исследования 21

Классификация маркетинговых исследований 23

Роль маркетинговых исследований в принятии маркетинговых решений 30

Обзор индустрии маркетинговых исследований 33

Выбор исполнителя исследования 38

Профессии в маркетинговых исследованиях 39

Роль маркетинговых исследований в МИС и СПР 42

Краткие итоги с использованием статьи в начале главы 45

Применение к актуальным тенденциям 45

Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством ... 46

Международные маркетинговые исследования 48

Маркетинговые исследования и современная технология 50

Этика в маркетинговых исследованиях 51

Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях 51

SPSS 52

Ссылки 57



ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И

РАЗРАБОТКА ПОДХОДА К ЕЕ РЕШЕНИЮ 59

Обзор... 61

Важность постановки задачи 64

Процесс постановки задачи и разработка подхода к ее решению 64

Элементы, входящие в процесс постановки задачи 65

Окружение задачи 72

Задача принятия управленческого решения и задача маркетингового

исследования 78

Постановка задачи маркетингового исследования 79

Краткие итоги с использованием примера из начала главы 88

Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством ... 89

Международные маркетинговые исследования 92

Маркетинговые исследования и современная технология 93

Этика в маркетинговых исследованиях 94

Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях 94

SPSS 96


ПРАКТИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ 102

Когда рай сотворен в спортивном зале ". 102

Sears: Будущее бросает вызов 103

Eastman Kodak: от тесного личного контакта до высоких технологий 104

Свежий ветер для ресторанов Дардена 105

Gillette заносит острое, как бритва, лезвие над своими конкурентами 107



РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ИССЛЕДОВАНИЙ 110

ПРОЕКТ ИССЛЕДОВАНИЙ 111

ОБЗОР 113

Что такое проект исследований? 114

Основные типы исследовательских проектов 116

Предварительные исследования 119

Описательные исследования 122

Продольные исследования 126

Причинные исследования 129

Взаимосвязи между предварительными, описательными и причинными

исследованиями 131

Задачи, которые решаются при разработке исследовательских проектов 133

Исследовательский проект и ценность маркетинговых исследований 134

Финансирование проектов и составление календарного плана выполнения .... 136

Заявка на проведение маркетингового исследования 136

Краткие итоги с использованием

примера из начала главы 138

Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 138

Международные маркетинговые исследования 141

Маркетинговые исследования и современная технология 142

Этика в маркетинговых исследованиях 143

Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях 144

ПРОЕКТ ИССЛЕДОВАНИЙ:

ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ 150

Обзор 152

Сравнение первичных и вторичных данных 153

Преимущества и польза вторичных данных 155

Недостатки вторичных данных 156

Критерии оценки вторичных данных 156

Ошибка: Точность данных 157

Оперативность: Когда данные были собраны 158

Цели: Назначение исследования 159

Классификация вторичных данных 160

Внутренние вторичные данные и прямой маркетинг 161

Внешние вторичные данные: опубликованные источники 162

Компьютерные базы данных 165

Интеграция внутренних и внешних вторичных данных 171

Краткие итоги с использованием примера из начала главы 173

Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 174

Международные маркетинговые исследования 176

Маркетинговые исследования и современная технология 178

Этика в маркетинговых исследованиях 179

Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях 180

СОДЕРЖАНИЕ 7
ПЛАНИРОВАНИЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:
СИНДИЦИРОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ 186

Обзор 188

Сущность синдицированных данных , 190

Классификация синдицированных услуг 190

Опросы 192

«Дневниковые» группы потребителей 199

Службы электронного сканирования 202

Синдицированные данные от организаций 206

Объединение данных из различных источников: централизованные данные... 209

Резюме с использованием начальной зарисовки 210

Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 211

Международные маркетинговые исследования 212

Маркетинговые исследования и современная технология 213

Этика в маркетинговых исследованиях 214

Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях 215

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 221

Обзор 223

Первичные данные: качественные исследования

в противопоставлении к количественным 225

Классификация методик качественных исследований 227

Интервью фокус-групп 228

Углубленные интервью 233

Проекционные методы 236

Краткие итоги с использованием примера из начала главы 243

Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 244

Международные маркетинговые исследования 246

Маркетинговые исследования и современная технология 247

Этика в маркетинговых исследованиях 247

Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях 248



ПЛАНИРОВАНИЕ ОПИСАТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

ОПРОС И НАБЛЮДЕНИЕ 254

Обзор 256

Методы опроса 258

Классификация методов опроса

по режиму ведения 259

Методы наблюдения 274

Сравнение методов опроса и наблюдения 277

Краткие итоги с использованием примера из начала главы 279

Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 280

Международные маркетинговые исследования 282

Маркетинговые исследования и современная технология 283

Этика в маркетинговых исследованиях 284

Применение сети Интернете маркетинговых исследованиях 286

ПРИЧИННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: ЭКСПЕРИМЕНТЫ 292

Обзор 294

Понятие причинной связи 295

Условия причинной связи 296

Что такое проведение эксперисентов? 299

Определение символов 301

Достоверность экспериментирования 302

Классификация экспериментальных исследований 304

Доэкспериментальные исследования 306

Квази-экспериментальный исследования 311

Статистические исследования 312

Выбор метода экспериментальных исследований 313

Сравнение лабораторных и полевых экспериментов 314

Ограничения, присущие методам проведения экпериментов 315

Практическое приложение: пробный маркетинг 316

Краткие итоги с использованием примера из начала главы 318

Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 319

Международные маркетинговые исследования 321

Маркетинговые исследования и современная технология 322

Этика в маркетинговых исследованиях 323

Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях 324

ИЗМЕРЕНИЯ И СТАТИСТИЧЕСКИЕ ШКАЛЫ:

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ШКАЛЫ 331

Обзор 332

Измерение и отнесение к статистическим шкалам 333

Основные виды шкал и уровни измерения 335

Классификация методов шкалирования 342

Сравнительные методы шкалирования 343

Связь измерения и шкалирования с процессом маркетингового исследования 348

Краткие итоги с использованием примера из начала главы 349

Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 350

Международные маркетинговые исследования 351

Маркетинговые исследования и современная технология 353

Этика в маркетинговых исследованиях 353

Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях 354

SPSS 355


ИЗМЕРЕНИЯ И СТАТИСТИЧЕСКИЕ ШКАЛЫ:

НЕСРАВНИТЕЛЬНЫЕ ШКАЛЫ 361

Обзор 363

Несравнительные шкалы 364

Дискретные рейтинговые шкалы 367

Особенности построения несравнительных дискретных рейтинговых шкал 374

Множественные шкалы 378

Оценка свойств шкалы 378

Выбор метода шкалирования 384

Краткие итоги с использованием примера из начала главы 384

Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 385

Международные маркетинговые исследования 387

Маркетинговые исследования

и современная технология 388

Этика в маркетинговых исследованиях 389

Применение сети Интернет

в маркетинговых исследованиях 390



РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ И ФОРМЫ ЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ 397

Обзор 399

Важность анкеты 399

Процесс разработки анкеты 402

Определите, какая информация необходима 403

Определите метод опроса 403

Определите состав отдельных вопросов 406

Сформулируйте вопросы так, чтобы преодолеть неспособность респондента

дать ответ 407

Разработайте вопросы так, чтобы преодолеть

нежелание респондента дать ответ 409

Примите решение по поводу структуры вопроса 410

Определите формулировку вопроса 414

Расположите вопросы в правильном порядке 418

Выберите форму и макет 421

Тиражирование анкеты 423

Предварительное тестирование анкеты 423

Формы для наблюдений 426

Краткие итоги с использованием примера из начала главы 427

Маркетинговые исследования и

система глобального управления качеством 428

Международные маркетинговые исследования 430

Маркетинговые исследования и современная технология 432

Этика в маркетинговых исследованиях 432

Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях 433

Опрос о телефонных картах для семьи 437



ФОРМИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ: ОБЩИЙ ПОДХОД

И КОНКРЕТНЫЕ ПРОЦЕДУРЫ 441

Обзор 443

Выборка или перепись 445

Процесс формирования выборки 446

Классификация методов построения выборки 453

Невероятностные методы построения выборки 453

Вероятностные методы построения выборки 458

Выбор между невероятностным и

вероятностным методом построения выборки 464

Краткие итоги с использованием примера из начала главы 467

Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 468

Международные маркетинговые исследования 470

Маркетинговые исследования и современная технология 471

Этика в маркетинговых исследованиях 472

Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях 473

ВЫБОРКА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИТОГОВОГО И НАЧАЛЬНОГО РАЗМЕРА
ВЫБОРКИ 480

Обзор 481

Понятия и символы 483

Распределение по выборке 484

Статистические подходы к определению размера выборки 487

Лодход, основанный на доверительных интервалах 487

Корректирование статистически определенного размера выборки 494

Краткие итоги с использованием примера из начала главы 496

Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 497

Международные маркетинговые исследования 498

Маркетинговые исследования и современная технология 499

Этика в маркетинговых исследованиях 499

Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях 500

SPSS 501


Заключение 501

ПРИЛОЖЕНИЕ 13А 506

Нормальное распределение 506

Поиск значений вероятности,

соответствующих известным значениям переменных 506

Поиск значений переменных,

соответствующих известным значениям вероятности 508



МАТЕРИАЛЫ 510

Maxfli: Стремясь к живучему мячу 510

Kellogg's: Танец с мышью 512

Исследования побуждают компанию HCA-Healthcare перенаценить свой фокус в

сети Интернет 513

Настоящие цвета репутации многих компаний 515

United States Postai Service: Можно ли измерить ее сервис? 516

Bioomingdale's: пригласи свет в магазин 518

Вернется ли Cadillac? 520

Burger King стремится стать рестораном номер один

в приготовлении картофеля фри 523

Куда катится Amtrak? 525

Правда ли, что высокая цена на хлопья ведет к падению?

General Mills так считает 527



СБОР И АНАЛИЗ ДАННЫХ 530

ПОЛЕВЫЕ РАБОТЫ 531

Обзор 533

Полевые работы/Процесс сбора данных 535

Отбор полевых работников 535

Подготовка полевых работников 536

Надзор за полевыми работниками 538

Верификация полевых работ 540

Оценка полевых работников 540

Краткие итоги с использованием примера из начала главы 541

Маркетинговые исследования и

система глобального управления качеством 542

Международные маркетинговые исследования 544

Маркетинговые исследования и современная технология 545

jЭтика в маркетинговых исследованиях 546

Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях 547

SPSS 548

ПОДГОТОВКА ДАННЫХ И СТРАТЕГИЯ АНАЛИЗА 552

Обзор 554

Процесс подготовки данных 555

Проверка анкет 556

Редактирование 556

Кодирование 558

Перенос 562

Очистка данных 563

Выбор стратегии анализа данных 566

Краткие итоги

с использованием примера из начала главы 567

Маркетинговые исследования и

система глобального управления качеством 568

Международные маркетинговые исследования 569

Маркетинговые исследования

и современная технология 570

Этика в маркетинговых исследованиях 571

Применение сети Интернет

в маркетинговых исследованиях 572

SPSS 572


РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСТОТ,

ПРОВЕРКА ГИПОТЕЗ И ПОСТРОЕНИЕ ТАБЛИЦ СОПРЯЖЕННОСТИ 578

Обзор 579

Распределение частот 581

Статистические показатели,

связанные с частотным распределением 586

Показатели вариации 589

Введение в проверку гипотез 590

Общая последовательность проверки гипотез 591

Таблицы сопряженности 599

Статистика, связанная с таблицами сопряженности 602

Коэффициент фи 606

Коэффициент сопряженности 606

Построение таблиц сопряженности на практике 608

Резюме с использованием начальной зарисовки 609

Применение сети Интернет и компьютерных приложений в маркетинговых

исследованиях 609

SPSS 611

Резюме 612



ПОДГОТОВКА ДАННЫХ

И СТРАТЕГИЯ АНАЛИЗА 618

Обзор 619

Тестирование гипотез,

касающихся различий между выборками 620

t-тесты одной выборки 624

t-тест с двумя выборками 628

Тестирование гипотез для числа выборок больше двух 638

Краткие итоги с использованием примера из начала главы 645

Применение сети Интернет и компьютерных приложений в маркетинговых

исследованиях 646

SPSS 647

КОРРЕЛЯЦИЯ И РЕГРЕССИЯ 655

Обзор 657

Корреляционный момент произведений 658

Регрессионный анализ 664

Двумерная регрессия 665

Проведение двумерного регрессионного анализа 666

Изучение остатков 675

Множественная регрессия 676

Проведение множественного регрессионного анализа 678

Краткие итоги с использованием примера из начала главы 683

Применение сети Интернет и компьютерных приложений в маркетинговых

исследованиях 684

SPSS 685

ПОДГОТОВКА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОТЧЕТА

О МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 693

Обзор 695

Важность отчета и презентации 695

Процесс подготовки и презентации отчета 697

Подготовка отчета 698

Устная презентация и распространение 706

Завершение исследования 709

Краткие итоги с использованием примера из начала главы 710

Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 710

Международные маркетинговые исследования 712

Маркетинговые исследования и современная технология 712

Этика в маркетинговых исследованиях 713

Применение сети Интернет

в маркетинговых исследованиях 714

SPSS 715

МАТЕРИАЛЫ 720



ЧАСТЬ ЗА ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ 720

«Ford» в поисках нового имиджа 720

«Marriot»: Дерзкий прорыв на рынок жилья для престарелых 724

Должна ли Microsoft «смягчиться» для спасения своего имиджа? 727



ЧАСТЬ ЗВ ПРИМЕРЫ БЕЗ ВНЕШНИХ ДАННЫХ 730

Каталоги — это рискованный бизнес? 730

Поднимает ли реклама цену популярных журналов? 732

Citibank полагается на прямой маркетинг 734

Рождение Gatorade: от Джордана в неизвестность 736

УСЛОЖНЁННЫЕ

ПРАКТИЧЕСКИЕ СИТУАЦИИ 739

УСЛОЖНЕННЫЕ ПРАКТИЧЕСКИЕ СИТУАЦИИ 740

Соответствуют ли каталоги Gucci

требованиям прямого маркетинга? 740

СТАТИСТИЧЕСКИЕ ТАБЛИЦЫ 758

Таблица 1. Простые случайные числа 758

Таблица 2. Площадь под кривой нормального распределения 760

Таблица 3. Распределение хи-квадрат 761

Таблица 3. (продолжение) 762

Таблица 4. Распределение Стьюдента (t-распределение) 763



Таблица 5. F-распределение 765

Titlu: Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных

 Autor: Н.Малхотра

 Locul, editura, anul ediţiei: К.: ООО «ТИД «ДС»», 2002

 Cota:   339.138 /М17

 Localizare:  Colecţia de Patrimoniu (1 ex.)

Каталог: site -> docs -> gallery
site -> Логистика международных транспортных операций : учеб пособие
site -> Iv образцы форм и документов для заполнения участниками размещения заказа
site -> Заседание межведомственной коллегии по теме: «Итоги реализации государственной социальной политики на территории Новосибирской области в 2012 году и задачи на 2013 год» в рамках подготовки форума «Социально-экономическое партнерство 2013»
site -> Готовность педагога к инновационной деятельности как фактор коррекции профессионального консерватизма
site -> Дисциплины «Репутационный pr в сфере спорта»
site -> 1. История создания языка С
site -> Методы маркетинговых исследований : умп для подготовки к практическим и семинарским занятиям для студентов специальностей «Финансы и кредит», «Мировая экономика»
site -> Рабочая программа практики к ооп от
gallery -> Бренд кожа, а не платье 9


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница