Искусство продавать лекарства



Скачать 129.04 Kb.
страница1/3
Дата21.07.2018
Размер129.04 Kb.
  1   2   3

"Фармацевтическое обозрение", 2002, N 11


ИСКУССТВО ПРОДАВАТЬ ЛЕКАРСТВА
Вслед за отменой стандартов на размещение аптечных учреждений последовало

лавинообразное расширение сети розничной торговли препаратами и изделиями медицинского

назначения. Среди возникшего многообразия продолжат работу и преуспеют отнюдь не все.

Выживут те, кто окажется способен предоставить качественные услуги по наиболее приемлемым для

потребителей ценам.
Конкурентоспособность розничной сети фармрынка обусловливается рядом показателей, таких,

как профессионализм провизоров и фармацевтов, эффективное управление ассортиментом,

рациональный мерчандайзинг. Но даже при соблюдении всех вышеназванных условий аптека может

погибнуть, если продажи в ней будут вестись "неправильно".


ПСИХОЛОГИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
Существует множество факторов, влияющих на принятие человеком решения о том, что именно

он будет покупать. Исходной точкой, лежащей в основе теории продаж, является идея человеческих

нужд. Под нуждой подразумевается чувство недостаточности чего-либо. Если нужда не

удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И он сделает одно из двух: либо

займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Второй по значимости исходной посылкой является идея человеческих потребностей.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и

личностью индивида. Пример: если нужда - желание выздороветь, то потребность - найти то

лекарство, которое сможет обеспечить наибольшее удовлетворение за данную цену. Потребности

людей практически безграничны, однако ресурсы для их удовлетворения ограничены, следовательно,

человек будет выбирать те товары, которые удовлетворят его в наибольшей степени при его

финансовых возможностях.
Рассматривая потребительские предпочтения, следует обратить внимание на проблему

подмены понятий, когда зачастую потребности путают с нуждами. Образно говоря, когда покупатель

ищет способ избавиться от мышей, то ему совсем не обязательно для этого приобретать мышеловку,

пусть даже и усовершенствованную - вместо нее может быть аэрозоль, либо иной способ,

принципиально отличающийся от "классического", но более удобный именно в данных конкретных

условиях.


Приняв положение о человеческих нуждах, потребностях и запросах, можно предположить

существование товаров для их удовлетворения (товар - все, что сможет удовлетворить потребность

или нужду и предлагается рынку). Понятие товара не ограничивается физическими объектами.

Товаром в данном случае мы называем все, что способно удовлетворить нужду. Не все товары

желательны, но чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
добьется производитель, а товар будет в этом случае называться идеальным товаром.
Возвращаясь к покупательскому выбору, следует прежде всего остановиться на мотивации и

восприятии - т.е. факторах психологических. В любой момент времени человек испытывает

множество разнообразных нужд. Однако большинство этих нужд оказываются недостаточно

сильными побудителями на совершение действия (например, покупки) в данный момент времени.

Нужда достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом, то есть заставляет человека

искать пути и способы ее удовлетворения (в свою очередь, удовлетворение нужды снижает

испытываемую индивидом внутреннюю напряженность). Мотивированный человек готов к

действию, которое зависит от того, как он воспринимает данную ситуацию.


Так, известно, что "популяция" покупателей по отношению к покупке новинок распределяется

следующим образом: первые 2,5% покупателей - это "новаторы", склонные к риску. Далее идет группа

ранних последователей, составляющих 13,5% от общего числа покупателей данного товара. В этой

группе "лидеров" - раннее, но осторожное восприятие. Затем следует раннее большинство - 34%. Это

уже не лидирующая группа и по степени восприятия она скорее всего относится к прослойке

обычных среднестатистических покупателей. Следующая группа - это 34% людей, относящихся к

запоздалому большинству. Они воспринимают товар только после того, как его опробует и вынесет

свой вердикт большая часть всех покупателей. И наконец, группа отстающих. Это 16% покупателей,

ярых приверженцев старых традиций, которые не воспринимают новый товар, несмотря на

положительное мнение о нем окружающих людей и проведение широкомасштабных рекламных

кампаний.
Проведение покупателей является результатом сложного взаимодействия целого ряда факторов.

К таковым относятся: факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение);

факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы); факторы личного

порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ

жизни, тип личности, представление о самом себе), а также факторы психологического характера

(мотивация, восприятие и т.п.).


На пути к совершению покупки покупатель преодолевает несколько этапов:
1) осознание проблемы;
2) поиск информации;
3) оценка вариантов;
4) решение о покупке;
5) реакция на покупку.

Каталог: law -> informacija-i-informatizacija
informacija-i-informatizacija -> Формирование ассортимента в аптеках
informacija-i-informatizacija -> Потребитель товаров фармацевтического рынка: женский потребительский профиль
informacija-i-informatizacija -> Маркетинг двигатель развития
informacija-i-informatizacija -> Расходы на рекламу: вопросы учета и налогообложения
informacija-i-informatizacija -> Маркетинговые подходы к классификации потребителей. Психологические аспекты ценовой аргументации
informacija-i-informatizacija -> Специфические особенности наружной рекламы
informacija-i-informatizacija -> Фармацевтический маркетинг: планирование, контроль, аудит процессов
informacija-i-informatizacija -> Маркетинговые факторы, определяющие рост аптечных продаж в системе производитель дистрибьютор аптека
informacija-i-informatizacija -> Правила размещения товаров в аптеке и как это сочетать с рекламой в месте продаж
informacija-i-informatizacija -> Как продавать дорогие медикаменты


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница