Купонный онлайн-сервис как инструмент маркетинговых коммуникаций



страница1/21
Дата15.02.2018
Размер1.63 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Пермский филиал
Факультет менеджмента

Кафедра общего менеджмента


Допускаю к защите

Заведующий кафедрой

Шафранская Ирина Николаевна

к.э.н., доцент кафедры общего менеджмента

«______» __________________20____
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
на тему Купонный онлайн-сервис как инструмент маркетинговых коммуникаций

Студент группы Мар-11-1

Бурдакова Ирина Владимировна
________________________

подпись
Научный руководитель

Доцент кафедры прикладной математики

и моделирования в социальных системах, к.э.н.

Потапов Дмитрий Борисович
________________________

подпись


Пермь 2013

Оглавление



Введение 3

Глава 1. Место купонных онлайн-сервисов в системе маркетинговых коммуникаций 6

1.1. Система маркетинговых коммуникаций: основные понятия и структура 6

1.2. Специфика продвижения через купонные онлайн-сервисы 17

Глава 2. Использование купонных онлайн-сервисов: ожидаемые результаты и сопровождаемые их эффекты 24

2.1. Двойственная природа продвижения через купонные онлайн-сервисы: теоретические и эмпирические подходы определения результатов и эффектов 24

2.2. Разработка дизайна исследования влияния на спрос использования купонного онлайн-сервиса, как инструмента маркетинговых коммуникаций 36

Глава 3. Влияние продвижения через купонный онлайн-сервис на спрос на услугу в краткосрочной и среднесрочной перспективах 47

3.1. Анализ потребительского опыта приобретателей купонов и эффектов влияния акции на купонном сайте на спрос 47

3.2. Факторы, влияющие на повторное обращение новых для компании клиентов, привлечённых акцией на купонном сайте 60

3.3. Модель оценки эффективности продвижения через купонные онлайн-сервисы 74



Заключение 81

Список использованной литературы 83

Приложение 1

Последовательность этапов маркетингового планирования 88



Приложение 2

Характеристики видов маркетинговых коммуникаций 90



Приложение 3

Каналы маркетинговых коммуникаций: классификация и примеры 91



Приложение 4

Опросник приобретателей купонов на купонных онлайн-сервисах 92



Приложение 5

Результаты исследования. Связь активности использования купонных онлайн-сервисов с отношением к ним 98



Приложение 6

Результаты исследования. Распределение оценок респондентов согласия/несогласия с суждениями, касающимися уровня удовлетворённости приобретением услуги по купону 99



Введение

В последние годы компании уделяют особое значение коммуникациям с потребителями в интернет-пространстве. С 2008 года активное развитие получил новый канал и инструмент маркетинговых коммуникаций – купонные онлайн-сервисы (daily deal sites). Они представляют собой сайты, на которых размещаются предложения различных компаний с существенной скидкой (порядка 50-90% от базовой стоимости товара или услуги). Привлекательность предложений для потребителей сделала продвижение через купонные сайты способом генерации потока клиентов. Однако для компаний подобное продвижение является довольно затратным, поскольку она не только снижает цену на свой продукт, но и производит оплату услуг провайдера сайта. Существенные инвестиции в такой способ привлечения потребителей могут окупиться, только в случае достаточно высокой доли новых для компании потребителей, готовых после использования купона повторно обратиться для приобретения продукта за полную стоимость, среди всех приобретателей купонов. В этой связи возникает ряд вопросов, связанных с влиянием продвижения через купонный сайт на спрос на продукт: какова доля новых для компании потребителей, привлечённых акцией на купонном сайте, сколько из них повторно обратятся после использования купона и какие факторы обуславливают значение показателя конверсии новых клиентов в повторных.

Таким образом, целью данной работы является изучение влияния продвижения через купонный онлайн-сервис на спрос на продукт в краткосрочной и среднесрочной перспективах.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий перечень задач:



  1. изучение теоретических основ маркетинговых коммуникаций (МК) и специфики продвижения через купонный онлайн-сервис с целью определения места купонного сайта в системе МК;

  2. определение маркетинговых результатов использования купонного онлайн-сервиса, как инструмента и как канала маркетинговых коммуникаций;

  3. оценка влияния акции на купонном онлайн-сервисе на спрос на продукт (эффектов внутреннего перехода, пробной покупки и смены торговой марки);

  4. выявление значимых факторов, влияющих на повторное обращение для приобретения услуг за полную стоимость новых для компании клиентов, привлечённых акцией на купонном онлайн-сервисе;

  5. разработка модели для оценки эффективности продвижения через купонный онлайн-сервис на спрос в краткосрочной и среднесрочной перспективах.

Объектом данной работы являются маркетинговые результаты использования купонного онлайн-сервиса, как инструмента маркетинговых коммуникаций, предметом – влияние продвижение через купонный онлайн-сервис на спрос на продукт в краткосрочной и среднесрочной перспективах.

Научную новизну в работе представляет определение места купонных онлайн-сервисов в структуре маркетинговых коммуникаций, а именно, рассмотрение их не только как канала, но и как инструмента МК. Отдельные элементы научной новизны связаны с разработкой инструмента и получением количественных оценок отдельных эффектов влияния купонных акций на спрос.

Практическую значимость имеет модель, которая позволяет компаниям сделать предварительное заключение о результатах использования купонного онлайн-сервиса, как инструмента МК, в части влияния на спрос на продукт.

В первой главе данной работы изучаются теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций. Автором рассмотрены структура маркетинговых коммуникаций и основные входящие в неё элементы. Соотнесение теоретических подходов со спецификой продвижения через купонные сайты позволило сделать вывод о двойственной природе купонных онлайн-сервисов, которые представляют собой одновременно и инструмент маркетинговых коммуникаций, и информационный канал.

Во второй главе рассматриваются возможные результаты продвижения через купонный сайт. При этом формируется две группы результатов – результаты использования купонных сайтов, как канала МК и как инструмента МК. Дальнейшее полевое исследование концентрируется на изучении влияния на спрос на продукт использования купонного онлайн-сервиса, как инструмента МК. Для этой цели разрабатывается формализованный опросник, включающий вопросы для изучения различных эффектов влияния купонной акции на спрос, а также параметров, которые могут обуславливать повторное обращение в компанию новых клиентов. Методом сбора данных является интернет-опрос по формализованному опроснику.

Третья глава данной работы посвящена анализу изменения спроса на продукт в краткосрочной и среднесрочной перспективах ввиду продвижения через купонный онлайн-сервис. В этой связи изучены такие эффекты влияния на спрос, как эффект внутреннего перехода, пробной покупки, смены торговой марки. Также исследовано поведение новых для компании клиентов после использования купона и выявлены факторы, по которым отличаются две группы новых клиентов, готовых и не готовых повторно обратиться в компанию для приобретения услуг за их полную стоимость. По итогам проведённого анализа была разработана модель для оценки краткосрочных и среднесрочных результатов продвижения через купонный онлайн-сервис. В данной главе для анализа использовались частотный анализ, построение таблиц сопряжённости, однофакторный дисперсионный анализ и модель бинарной логистической регрессии.

Общий объём работы – 87 страниц без приложений. В работе использовано 50 источников литературы.


Каталог: data -> 2013
2013 -> [Оставьте этот титульный лист для дисциплины, закрепленной за одной кафедрой]
2013 -> Особенности сео-продвижения в россии на примере региональной компании ООО «верра моторс»
2013 -> Разработка и оценка эффективности стратегии продвижения Интернет-проекта "TasteIT. ru"
2013 -> «Стратегии поведения телевизионных вещателей в условиях перехода на цифровое вещание»
2013 -> " Проектирование беспроводной сети ООО «медипал-онко»"
2013 -> Мастер-класс «Анкетный опрос как метод сбора социальной информации»
2013 -> Марина Шилина
2013 -> Программа дисциплины «Экономика медиа»
2013 -> «Роль экологического регулирования в формировании экспортных стратегий мультинациональных корпораций». The Effect of Environmental Regulation on mncs Export Strategy


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница