Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг в образовании»


Глава 1. Теоретические основы проектирования имиджа ОУ



страница3/11
Дата01.08.2018
Размер303 Kb.
ТипКурсовая
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Глава 1. Теоретические основы проектирования имиджа ОУ

1.1 Современные подходы к формированию имиджа ОУ


В условиях рыночной экономики жизнеспособными оказываются только конкурентоспособные учреждения. Конкурентоспособное ОУ – это учреждение, которое обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг. Когда ОУ предлагает образовательные услуги и обеспечивает устойчивый уровень их качества, то оно начинает работать над созданием собственного имиджа. Обретение имиджа – не самоцель, однако обладание им имеет глубокий практический смысл. По сути, имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Забота о своем имидже – это запечатление его в сознании людей, лучшая самопрезентация [42, с.106].

Идея о связи имиджа ОУ с их конкурентоспособностью не является новой. Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, – высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информации деятельности.

Как утверждается в статье И. Р. Лазаренко , проблема представления ОУ как открытой социально-педагогической системы (создание имиджа) существовала всегда, но в современных социокультурных условиях она проявляется особенно отчетливо. Связано это как с процессами становления и развития различных типов и видов ОУ, с сокращением численности учащихся, так и с отсутствием понимания целей, содержания, педагогических инноваций со стороны родителей.

Существует множество определений имиджа. Современные словари трактуют понятие «имидж» как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. ; как стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании [46, с. 262].   В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения: это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»; «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему» .

Можно встретить и такое определение: имидж ОУ – это эмоционально окрашенный образ школы, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума. Такое определение дается в статье М. С. Пискунова, подробно характеризующего структуру и механизмы формирования имиджа ОУ [38, с.5].

Автор-составитель книги «Имиджелогия» В. М. Шепель [21, с.21] к основным характеристикам имиджа ОУ относит в первую очередь, образ руководителя (его способности, установки, ценности социально-психологические характеристики, внешний вид), затем образ персонала ОУ (социальные данные, культура, профессиональная компетентность, личностные характеристики и т.д.), кроме этого, уделяется внимание представлению социального окружения о качестве образования, стиле школы, уровне комфортности школьной среды, цене образовательных услуг и внешней атрибутике.

В маркетинговой литературе для характеристики имиджа используются разные определения – желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный) [29, с. 32]. Упомянутые названия следует причислять не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо.

Под имиджем ОУ мы будем понимать сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности и транслируемый во внешнюю среду.

В основу формирования имиджа могут быть положены принципы повторения, непрерывного усиленного воздействия, «двойного вызова».

Принцип повторения опирается на свойства человеческой памяти: хорошо запоминается та информация, которая повторяется.

Принцип непрерывного усиления воздействия обосновывает наращивание аргументированного и эмоционального обращения по типу «Это только для вас».

Принцип «двойного вызова» означает, что сообщение воспринимается не только и не столько разумом.

Чтобы сыграть свою роль, имидж должен привлечь к себе внимание людей, направить их активность в нужном направлении, а затем осуществить управление поведением человека [42, с. 110].

Следует отметить, что имидж любой организации – многофакторный феномен. Можно рассматривать его как тройную составляющую:

1. Реальный имидж: восприятие организации потребителями, сложившееся на данный момент после комплекса рекламных и иных воздействий.

2. Желаемый имидж: тот образ или представление о себе, которое компания хотела бы сформировать у целевой аудитории и которое могло бы повысить эффективность достижения ключевых результатов.

3. Необходимый имидж: такое восприятие компании ее потребителем, которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов .

Имидж вообще во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. Если же говорить об ОУ, то в условиях быстро меняющегося и развивающегося общества, его потребностей важным показателем формирования их благоприятного имиджа будет служить степень соответствия их миссии, целей и задач требованиям общества. Так на сегодняшний день особую ценность представляет образование, декларируемое как часть общенациональной культуры, способствующее формированию целостной социальной личности, готовой жить и работать в демократическом обществе.

В качестве рекомендаций по организации процессов образовательного брендинга, формирования репутации и продвижения учреждения можно предложить следующие:

1. Имидж должен быть признан одним из активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности школы, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.

2. Необходима единая стратегия продвижения учреждения, основанная на традициях и предполагающая нововведения.

3. Необходимо создание специальной группы, занимающейся продвижением учреждения.

4. В состав данной группы можно включить специалистов, владеющих информационными технологиями, социальных педагогов, специалистов по связям с общественностью.

5. Рекомендуется использовать идеи и творческий потенциал обучающихся. В этих целях можно организовать грантовую и конкурсную деятельность.

6. К процессу продвижения стратегического имиджа учреждения, формирования его репутации желательно при необходимости и возможности подключать СМИ .

Говоря об имидже, необходимо иметь в виду, что у него всегда есть две стороны. Одну определяет отношение к нему внешних аудиторий, которым собственно адресован данный имидж, а другую – отношение самого носителя имиджа, а именно учебного заведения.

Ученики. Обычно администрация школы редко видит в своих учениках тех субъектов, ради которых стоит выстраивать свой имидж. А ведь выпускники являются чуть ли не главными «пиарщиками» ОУ. Память о школьных годах хранится долго, и, если тот образ, который сложился у ребят по окончании учебного заведения, малопривлекателен, можно быть уверенными, что отдать в данную школу своих детей они вряд ли кому-то посоветуют.

Родители учеников. Пожалуй, это самые авторитетные субъекты, способные не только дать реальную оценку работе школы, но и откорректировать общественное мнение и мнение своих детей о ней. Именно поэтому родители являются главной целевой группой, на которую необходимо ориентироваться в работе по созданию имиджа.

Социальные партнеры (реальные и потенциальные). Сегодня все большее значение для успешного продвижения компании на рынке играет ее общественная деятельность. Но вряд ли какая-то организация, нуждающаяся в обретении позитивного имиджа, будет вкладывать деньги в невнятные школьные проекты.

Своеобразными посредниками между школой и обществом являются СМИ, поскольку благодаря своевременному информированию о достижениях ОУ, его деятельности, формируется позитивное мнение в глазах окружающих.

С понятием имиджа тесно связаны понятия бренда и репутации.

Бренд – это совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики объекта, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей.

Репутация – это динамическая характеристика жизнедеятельности организации, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации об организации.

Репутация складывается из нескольких составляющих (авторитета руководителя, известности на рынке образовательных услуг, организационной культуры) и которая удерживается в массовом сознании долгие годы.

Отличие имиджа от репутации, на наш взгляд, заключается именно в том, что репутация является итогом построения имиджа.

Можно выделить постоянные и переменные слагаемые позитивного имиджа ОУ. К числу постоянных имиджа А. Я. Стройлова относит:



  • четкое определение педагогическим коллективом миссии и концепции ОУ;

  • оптимистичный настрой и доброжелательный микроклимат в учительском и детском коллективах;

  • педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников;

  • сформированный образ руководителя-профессионала, лидера, личности яркой, увлеченной, обладающей неформальным авторитетом, способной вдохновить коллектив на достижение высокой цели;

  • эффективная организационная культура ОУ, включающая разделяемые всеми нормы, ценности, определенную философию управления, весь спектр взглядов, отношений, определяющих специфику поведения коллектива в целом;

  • качество образовательных услуг;

  • наличие и функционирование детских общественных организаций;

  • связи ОУ с различными социальными институтами, высшими учебными заведениями и т.д.;

  • уклад ОУ в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование ЗОЖ;

  • забота администрации об оказании своевременной актуальной психологической помощи отдельным участникам образовательного процесса;

  • наличие яркой внешней символики.

В числе переменных имиджа выделяются:

  • содержание миссии и приоритеты ОУ;

  • виды образовательных услуг;

  • материальную базу ОУ [48, с. 31-35].

Следовательно, при работе над созданием устойчивого позитивного имиджа ОУ необходимо первостепенное значение придавать, прежде всего, неизменным и постоянным компонентам. На наш взгляд, с позиции управления образовательным учреждением выявленные составляющие условно можно сгруппировать в следующие блоки:

  • комфортность среды ОУ;

  • качество образовательных услуг;

  • позитивно воспринимаемый стиль ОУ;

  • позитивный образ руководителя и персонала ОУ;

  • яркая внешняя атрибутика [48, с. 39].

Имидж всегда направлен на стимулирование положительных эмоций и их проецирование, на те услуги, которые оказывает ОУ. Имидж, как правило, является средством воздействия на общественное мнение. Так как результат обучения зачастую отдален во времени и может не осознаваться самим обучающимся, то необходимо учитывать такие особенности имиджа, как универсальность и уникальность. Универсальность может выражаться, прежде всего, как в унификации научных подходов, понятий, принципов и факторов, так и в стандартизации требований, показателей качества, использовании технологий и методов обучения. Уникальность в данном случае проявляется в выборе ОУ, специализаций, востребованных на рынке труда и повышающих конкурентоспособность специалиста.

Качество имиджа – это не только психологический аванс, но и вполне внятные материальные инвестиции, которые ОУ может получить в перспективе.

Таким образом, конечным результатом, целью формирования имиджа, является повышение конкурентоспособности образовательного учреждении, которая достигается сформированным отношением. Если то отношение, которое имеется у желаемых союзников, полностью устраивает, можно считать, что цели достигнуты.

Механизм достижения здесь выглядит так: имидж влияет на развитие социальных связей, которые становятся ресурсом для получения инвестиций.


прямоугольник 20
Имидж

Развитие партнерских связей
прямая со стрелкой 17
Репутация


прямая со стрелкой 13прямая со стрелкой 11

Получение инвестиций



Повышение конкурентоспособности

прямая со стрелкой 12

Рисунок 1. - Механизм использования и формирования имиджа


Школа, обладающая большим количеством ресурсов, становится более конкурентоспособной и повышает свою привлекательность для новых партнеров. Ее имидж становится все более позитивным и привлекает все больше партнеров.

Каталог: teachers


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница