Лосева Ю. (г. Саратов) Связи с общественностью в управлении кризисными ситуациями



Скачать 28.12 Kb.
Дата08.01.2018
Размер28.12 Kb.

Лосева Ю. (г. Саратов)

Связи с общественностью в управлении кризисными ситуациями

Управление кризисными ситуациями - это сложный и разносторонний процесс, который охватывает и объединяет различные сферы деятельности человека. Если кризис начался, то становится очевидно, что всё идет не так, как раньше, процесс протекает совсем иначе. Кризис, как явление, весьма многогранен, что его изучают люди из различных научных сфер. Поэтому неудивительно, что существует огромное количество научных подходов по исследованию данной проблемы. Не являются в этих ситуациях исключением менеджеры по связям с общественностью, одной из основных составляющих сфер деятельности которых, несомненно, является управление проблемами, вызванными кризисными проявлениями или ситуациями.

Специалисты по связям с общественностью, как правило, имеют дело с кризисами социального характера и социальными последствиями природных кризисов. В первую очередь их задачей является умение предотвращать эти кризисы, разрешать или устранять наиболее опасные общественные последствия. Огромный опыт работы связей с общественностью доказывает, что социальные кризисы могут быть предугаданы, а так же они поддаются управлению, так как вызываются непосредственно из-за человеческого фактора. Поэтому они имеют много схожих черт, но в то же время и различий достаточно.

Э. Шостром считает, что с помощью эмоций происходит контакт между людьми. В стрессовой ситуации эмоции человека проявляются в виде страха, обиды, гнева – когда процесс адаптации встречает сопротивление. В условиях кризиса одним из основных факторов, так или иначе влияющих на дальнейшие события, является состояние стресса. Но нам важно знать, как происходят коммуникации в этот момент.

Американский психолог В. Сатир выделила четыре типа коммуникаций людей в стрессовых ситуациях. Это отстранённый, заискивающий, отстранённый и расчётливый типы.

Когда человек чувствует угрозу отвержения, неприязни в общении, то прибегает к этим типам коммуникации. Он чувствует опасность. Реагируя на эту угрозу, человек, который не желает узнать свою слабость, пытается как-то скрыть её. Он может:

• заискивать, чтобы не сердить другого человека;

• обвинять, чтобы другой человек считал его сильным;

• рассчитывать всё так, чтобы избежать угрозы;

• отстраниться настолько, чтобы угроза была проигнорирована, вести себя так, будто угрозы не существует.

Кризисные ситуации поддаются управлению, и подтверждает опыт некоторых крупных и популярных компаний, но и существование специального направления, быстрорастущей сферы практики PR, - кризис-менеджмента.

Кризис-менеджмент - это искусство подчинения проблемной ситуации, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своему желанию большинство нежелательных процессов и взять в свои руки контроль над всем, что происходит. Иначе - это ответ на вопрос, как сохранить свою голову на месте тогда, когда все вокруг ее теряют.

Однако, далеко не все компании на столько предусмотрительны, большинство из них не имеет подготовленного плана управления в ситуации кризиса. Причина здесь в том, что часто люди уверены в том, что им такие ситуации не грозят. На Западе любая уважающая себя компания имеет маркетинговую стратегию, где обязательной статьей идет "развитие общественных связей".

"Принято считать, что "дело о телиноле", медицинском препарате фирмы "Джонсон и Джонсон", который оказался губительным для здоровья человека, повлекло возникновение в США понятия "кризисная коммуникация". Тогда, в начале 80-х годов компания смогла найти верный путь разрешения кризиса, основанный на полноте предоставляемой информации, на демонстрации своей социальной ответственности перед общественностью. Свою роль при этом сыграло ее кредо: "Мы считаем, что наша первейшая забота - о пациентах, медсёстрах и докторах, об отцах и матерях, - всех, кто пользуется нашими услугами и товарами". Таким образом фирма сохранила свою добрую репутацию, а так же смягчила последствия кризиса.

Со временем кризисная коммуникация твердо определила свою роль как инструмент кризис-менеджмента, а история с компанией Johnson&Johnson стала примером и даже образцом для других компаний, попавших в беду.

Конечно же коммуникации в условиях кризиса не имеют никаких гарантий успеха и являются рискованными. Но существуют некоторые правила подготовки PR компаний в чрезвычайных ситуациях, позволяющие ввести такие механизмы, которые дают шанс выбраться из трудностей с самыми минимальными потерями. Вообще кризисную коммуникацию следует начинать тогда, когда еще нет кризисов и вся энергия PR может быть направлена на завоевание компанией доверия общества, людей. Немаловажную роль так же играют хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно разыграть карту открытости и быть доступно для журналистов, которые донесут информацию для общества. И самый лучший путь для этого - самой организации придумывать новости о ходе своей деловой жизни. Освещение в печати тех или иных событий, связанных с социальной ответственностью организации перед общественностью, интервью с руководящим составом- все эти мероприятия важны в стратегическом отношении.

Главное - готовность к возможному кризису, что обеспечивается тщательной подготовкой и планированием. Конечно же всё преждевременно спланировать и предугадать нереально. Важно одно - что делать в каждый конкретный момент. Процесс планирование начинается с глубокого исследования состояния дел в организации и в ее жизненной среде. Выявляются ее сильные и слабые стороны. Цель такого исследования - определение возможных сбоев, факторов риска в деятельности фирмы. Конечно же человек занимающийся PR-ом не пророк и не может предсказать будущее, но он должен иметь обоснованное мнение о нем. Также для реализации и принятия тщательно продуманных решений надо уметь делать правильные выводы из потоков деловой информации, а также собрать и проанализировать огромный объем данных о рынке, конкуренции и других факторах. Результатом этой работы будет конечный список "проблемных зон" организации, которые могут привести к кризисной ситуации или же пошатнуть её имидж.

Теперь попробуем определить "болевые точки" конкретного проекта и попробуем составить для них план контраргументации. Предположим, некая организация N решила начать строительство казино в дачном поселке за городом. Прогноз: что скажет общественность в данном случае?

1. Строительство казино влечет за собой возникновение криминогенной обстановки: перестрелки, ночной шум и т.д. и т.п.
2. Местные жители и дачники лишатся любимого места отдыха, сосновой рощи, - сокращение лесного пространства.
3. Казино должно строиться на месте сельской школы. Где учиться местным детям?

Примеры контраргументов:

1. В связи со строительством казино появятся новые рабочие места.
2. Владельцы гарантируют охрану и безопасность своих территорий.
3. Часть прибыли пойдёт на улучшение условий(ремонт дорог, постройка садика, новой школы и т.п.)

Командой должен руководить заинтересованный лидер, который будет давать детальные указания остальным членам команды. Одной из важных функций команды- быть первыми и единственными, кто предоставляет информацию, соответственно стоит отложить все внутренние проблемы, конфликты и сконцентрировать внимание на общей цели. Заранее должна быть подготовлена информация о компании, которая в кризисной ситуации сэкономит время и облегчит положение.

Существует «Черный PR» и «Белый PR». Например в столице существует бригада(примерно из 100 человек) которая занимается «чёрным PR-ом». Это люди которые ходят по редакциям и по связям, по знакомствам рекламируют нужный материал. Они весьма наивны, так как считают, что PR- размещение определённых статей, в определённых изданиях и в определённый срок.

Пиарщики также могут и погасить забастовку, быстро и с минимальными потерями. Одна была погашена в аэропорту в Домодедово. Выяснилось, что у большинства зачинщиков большие особняки. PR-менеджеры соорудили пресс-центр, недалеко от шоссе, ведущего к аэропорту, там разложили снимки домов, чтобы они были замечены журналистами. На следующий день фотографии «бедных хижин» были почти во всех газетах.

ООО «Дарина» в Омске выпускает замороженные полуфабрикаты(пельмени, вареники). Спустя время компания потихоньку начинает выходить на более широкий рынок. Продажа ведётся не только в Омске, но и в Москве, Сибири, Урале, Подмосковье. Позднее Роспотребнадзор сообщил о наличии спор сибирской язвы в продукции фирмы «Дарина». Главные их ошибки заключаются в том, что было потрачено много времени в пустую, компания не была готова к кризисной ситуации. Было слишком много ошибочных высказываний в СМИ, основное внимание было направлено на выяснение отношений с Роспотребнадзором, а не на привлечении покупателей.

В 1993 году на компанию Pepsi поступила жалоба. Покупатель нашёл в бутылке шприц. Следом поступило ещё несколько заявлений о нахождении шприцов в продукте. В конце концов жалобы поступили из 24 штатов.

Первым огромным плюсом было то, что компания действовала в быстром темпе, это и сыграло огромную роль. Также шесть менеджеров ответили на 2000 вопросов, поступивших от различных печатных СМИ, радио и телевидения. Компания должна стать главными источником информации, журналисты любят первыми получать информацию, поэтому компания должна быть первым источником. Местное предприятие из Сиэтла, которое разливает Pepsi, предложило начать самостоятельно расследование с целью выяснить причину, тем самым они бы были первоисточниками информации. Если бы все люди говорили разные вещи, то ситуация бы закончилась не очень хорошо, именно поэтому дважды в день рассылалось по 400 факсов с информацией о том, как работать с претензиями на местах.

Благодаря подготовленному плану действий, «шприцевая паника» была устранена за несколько дней, и уже летом 1993 года был побит пятилетний рекорд по продаже напитка.

Также в течении 1993-1994 гг. компания Dell формировалась посредством потока публичной информации, но дальнейшие прогнозы были негативными. Поэтому в течении 1995-1996 гг. компания должна была ликвидировать разрыв между негативным восприятием во внешней среде и позитивных положений вещей на самом деле. Исполнительный директор организовал многочисленные встречи с промышленными и финансовыми журналистами, втаких изданиях, как: Forbes, New York Times, Bloomberg, CNN, и других, чтобы обсудить стратегические инициативы компании, включая её планы о росте. На рынке товары позиционировались, как имеющие сильнейшее влияние на развитие индустрии. Общенациональным СМИ предлагались к публикации статьи, которые говорили о прошлых успехах компании. Также регулярно анонсировались наиболее ожидаемые промышленные показатели. Компания приглашала к себе аналитиков, чтобы продемонстрировать действенность своей модели прямых продаж, благодаря которым ежедневно совершалось 50 тыс. контактов с клиентами. В течение всего этого всего времени реклама, маркетинг, PR, связи с сотрудниками были постоянными адресатами её ключевых посланий.

В итоге рейтинг Dell подскочил с 13% ( в 1994) до 32% ( в 1997). Также был небольшой прирост в рейтинге компании, как лидера в технологии с 4% (в 1994) до 9% (в начале 1997). Как только инвесторы узнали об улучшении дел в компании, курс акций взлетел, поднявшись на 206% в 1996 г. Доходы выросли на 169% за 1996 г.

В заключении хотелось бы сказать, что не стоит бить тревогу, пока нет уверенности в том, что это действительно чрезвычайная ситуация, но и не стоит «пороть горячку» или медлить. Важно помнить, что только взвешенные решения могут быть полезны, если же дело носит действительно кризисный характер. Главная задача–не позволять эмоциям управлять поведением. Также важен творческий подход и старание.

Кризисный менеджмент – атрибут управления высшего пилотажа, мощнейшее оружие, который появился в условиях развитой рыночной экономики, где существуют правила игры для ее конкурирующих субъектов. Все это для нас пока новое и непривычное. Формирование команд экстренного реагирования, налаживание эффективного взаимодействия со СМИ в критических ситуациях, составление специальных кризисных планов, детальный анализ внешней и внутренней среды предприятия с точки зрения определения факторов риска- все это требует большого профессионализма и это - очень тонкое искусство, а в глобальном масштабе это интересное, сложное и новое поле деятельности для молодых российских PR-агентств.

Список использованной литературы:

1)Зверинцев А. Б. "Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR", Санкт-Петербург, "Союз", 1997 год,

2) Связи с общественностью, как социальная инженерия, глава 14, http://www.pr-engineering.narod.ru/4_14_4.html

3) Мэскон М., Альберт М., Хедоури Ф. "Основы менеджмента", Москва, "Дело ЛТД"

4) Уткин Э. А. «Антикризисное управление»

5) Мэскон М., Альберт М., Хедоури Ф. "Основы менеджмента"



6) http://www.evartist.narod.ru/text3/32.htm#з_61
Каталог: sites -> default -> files -> conf -> files -> 2016
2016 -> Бушев А. Б., Магина А. В. (г. Тверь)
2016 -> Троицкая Т. С. (г. Саратов) Бренд как средство идентификации потребителей
2016 -> Ермолаева Д. А. (г. Саратов)
2016 -> Лужных Ф. И. (г. Саратов) Современный танец в рекламе
2016 -> Овчинникова Е. С. (г. Пенза) Мифодизайн как инструмент построения бренд-коммуникации
2016 -> Медиа-манипулирование (информационные войны) на примере допинговых скандалов 2016 г
2016 -> Мамишова Н. Э., Хорольцева Е. Б. (г. Саратов) Интернет как особый вид социальной коммуникации
2016 -> Медиа-манипулирование общественным сознанием
2016 -> Губанова А. С. (г. Саратов) Влияние виртуальных коммуникационных процессов на сетевое общество


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница