Маркетинг – очень подвижная наука, в том смысле, что в ней мало устоявшихся определений



страница1/62
Дата10.07.2018
Размер1.64 Mb.
ТипКнига
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   62

Предисловие
Эта книга давалась мне с большим трудом, несмотря на то, что я на сегодняшний день один из очень небольшого числа специалистов России в этой области, проводящий уже несколько лет семинар «Промышленный маркетинг», читающий спецкурсы по промышленному маркетингу на МВА и консультирующий промышленные предприятия по вопросам маркетинга и менеджмента.
Дело в том, что работу менеджера по маркетингу на промышленном предприятии шуточным образом можно представить как протискивание в узкое отверстие довольно тучного человека. Примечательно, что «в конце тоннеля» стоит группа людей (руководство предприятия), которая, вместо того, чтобы помочь – рассказывает ему о том, почему пролезть нельзя, хотя (вот парадокс) лезть надо, т.к. «уже давно пора».
Давайте сразу же договоримся, что термин «промышленный маркетинг» сейчас несколько устарел. Изначально в маркетинге было три рынка: рынок товаров (ТНП), рынок услуг, рынок продукции производственно-технического назначения (ППТН). ППТН впоследствии и переросло в понятие промышленный рынок.
Теперь используют следующее разделение рынков – business-to-business (B2B) и business-to-consumer (В2С). Например, если компания продает воду оптом, то она работает на рынке В2В, и если компания продает услуги корпоративным клиентам – это рынок В2В. Также если компания производит товар – любой, – изначально это тоже рынок В2В, и только потом, когда речь идет о передаче этого товара конечному потребителю, он становится В2С. И если компания выпускает ППТН – это тоже рынок В2В.
Таким образом, промышленный маркетинг оказывается всего лишь небольшой частью (хотя и очень важной) рынка В2В. Естественным образом, легко понять, что есть общие для всех рынков технологии, есть технологии, применяемые только в В2С, и есть применяемые в В2В. Вот с этими последними мы и будем разбираться.
Кроме того, пожалуй, нет такого рынка, который был бы так значительно ограничен в средствах маркетинга, как промышленный.
На промышленном предприятии обычны такие ситуации, когда у предприятия есть только, например, четыре потребителя. И зачастую у специалистов-маркетологов возникает вопрос, как в таких условиях проводить маркетинговые исследования, среди кого, и какую выборку нужно делать?

Понятно, что нужно опрашивать всех четырех, но как - обычно в учебнике не написано.


А когда речь идет о маркетинговых коммуникациях? В этом случае все, что компания может сделать – это просто подослать туда менеджера, который будет пытаться сформировать спрос у этих четырех потребителей.
Все это специфика, которую надо знать на практике. Но заколдованный круг: боязнь маркетинга у руководителей промышленных предприятий (я знаю российские промышленные предприятия, где слово «маркетинг» запрещено к употреблению) рождает почти полное отсутствие специалистов – маркетологов в этой области (работа некоторых специалистов на крупных монополистов типа РАО ЕЭС очевидно не в счет), что в свою очередь приводит к использованию на промышленных предприятиях подвернувшихся под руку «маркетологов – философов» и увеличение недоверия к маркетингу со стороны руководителей промышленных предприятий.
Отчасти поэтому довольно мало учебников, описывающих маркетинговые действия промышленных предприятий (будь то химические добавки для производства пластмасс или производство турбин), а общие учебники по маркетингу демонстрируют весьма посредственное знание предмета у автора учебника.
А кроме это есть и общие для всех рынков беды маркетинга в России. Не будем забывать, что маркетинг – наука экономическая. Т.е. должна помогать считать деньги. Большинство наших маркетологов с грехом пополам научились считать расходы на проведение комплекса маркетинга. А доходы?
В работе с промышленными предприятиями (и когда речь идет о консультациях, и когда речь идет о подготовке курсового проекта по маркетингу в моей Школе маркетинга) я постоянно сталкиваюсь с определенной спецификой расчета экономической эффективности комплекса маркетинга для промышленных предприятий. Доходит до того, что один из слушателей мой Школы – маркетолог крупного машиностроительного холдинга, специалист с почти десятилетним стажем на первом занятии заявил: «Не верю! Мы пять лет пробуем это рассчитать!» Почему сложилась такая ситуация?
Во-первых. Если посмотреть существующие на русском языке учебники, то все они написаны либо для какого-то промышленного маркетинга, который у нас будет лет через тридцать, либо для того промышленного маркетинга, который у нас был лет тридцать назад (было при социализме какое-то подобие маркетинга во внешнеторговых конторах с труднопроизносимыми названиями типа «Союзтехснабсбыттракторзагранпоставка»)
Во-вторых. Мне лично помогло то, что первое (незаконченное) высшее образование у меня – технология машиностроения. Поэтому к маркетингу (а уж к промышленному тем более) я подхожу как технолог. Есть технология подготовки и проведения комплекса маркетинга. Есть специфические условия. И, как результат, модифицированная технология с понятной экономической эффективностью и маркетинговыми коммуникациями. Конечно, никаких технологических схем в учебниках по маркетингу, написанных экономистами, социологами и тем паче рекламистами – креативщиками вы не найдете.
В – третьих. Специалистов – маркетологов по большей части не «технари» и быстро запутываются в производственных технологиях, незнакомых и непонятных конечных продуктах типа «долото трехшарошечное» и с испугу (особенно когда это первое мето работы) начинают изобретать «особые маркетинговые схемы промышленного предприятия». В чем им усиленно помогают руководители таких предприятий.
Практика же показывает, что промышленный маркетинг хоть и ограничен в своих возможностях, на нем можно использовать практически все схемы типичного массового маркетинга, хотя и специфика некоторая имеется.
В значительной степени эта специфика в еще одной чисто российской проблеме – полной заброшенности такого направления, как научные исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) и отсутствия элементарной связи между деятельностью НИОКР и маркетинга. Из-за того, что долгое время деньги в отечественные НИОКР практически не вкладывались, наша промышленность пока выглядит весьма жалко.

Приведу пример с автомобилями «Форд-Фокус». Как освещается в СМИ, для сборки автомобилей в России из-за границы по определенным таможенным квотам ввозятся запчасти. При этом, определенная часть комплектующих производится у нас в стране и этих комплектующих должно становиться все больше, иначе ввозимые детали потеряют «скидки» на таможенные пошлины и дешевизне «Русского Форда» придет конец. Сейчас зашла речь о том, чтобы производить кузова для этих машин в России. Однако выяснилось, что качество производимой в стране стали, не устраивает производителей «Форда». И возникает проблема – либо они делают кузова из российской стали, и тогда получаются «Жигули», гниющие через три года после покупки. Либо кузова остаются импортные, но тогда квоты будут значительно сокращены. Ни российскую, ни американскую сторону такое положение дел, естественно, не устраивает. И поэтому сейчас идут интенсивные переговоры с нашим правительством, чтобы найти выход из этой ситуации.

Такие истории случаются потому, что многие хозяева крупных российских промышленных предприятий зачастую имели психологию спекулянтов, для которых, перефразируя известное высказывание Дядюшки Скруджа: «Рубль вложенный в НИОКР – рубль потерянный».

Впрочем, сейчас ситуация на промышленном рынке стала меняться в лучшую сторону. Постепенно к собственникам производств пришло понимание необходимости развития НИОКР. Но последствия отставания в этом направлении будут сказываться еще очень долго.


Ну и, конечно же, никуда нам не деться от совсем уж специфичных особенностей российского бизнеса. Например, самый популярный вопрос слушателей семинаров о промышленном маркетинге – как давать взятки? То есть, вопрос не в том, хорошее у компании предложение или плохое. Нужно дать взятку для того, чтобы предложение было рассмотрено. Но это же не имеет никакого отношения к маркетингу!
Однако, интерес к нормальному, цивилизованному маркетингу просыпается даже у монополистов. Например, компания «Ростелеком» в свое время упустила развитие в России IP-телефонии. И теперь в компании начинают понимать, что их монополия уже никому не нужна. Зачем звонить через «восьмерку», когда через IP-телефонию можно звонить без нее и гораздо дешевле. И вот результат – в рамках их корпоративного университета я несколько лет назад прочитал для топ-менеджеров региональных структур «Ростелекома» довольно обширный курс маркетингового проектирования, каждый слушатель писал маркетинговый проект и «Ростелеком» начал предлагать что-то новое, например, услугу «8-800».
Экономика не стоит на месте, рынок диктует свои правила, поэтому даже монополисты начинают понимать, что когда-нибудь настанет конец их единовластию. К примеру, уже сейчас рассматривается вопрос о появлении частных железных дорог.
Впрочем, отечественным промышленникам пока очень сложно дается понимание тонкостей маркетинга, им гораздо привычнее решать все вопросы с помощью взяток. Но время все расставит на свои места, как это и произошло во всем цивилизованном мире.
Поэтому перед Вами книга, которая поможет и специалисту и руководителю сделать маркетинг на промышленном предприятии предсказуемым, технологичным и экономически обоснованным. Важно, что предложенные технологии не только неоднократно проверены на практике мною.

В 1998 году я создал свою Школу маркетинга. В 2002 году я начал проведение занятий этой школы на базе Института повышения квалификации ИКТ (Москва) Это 130-часовой курс с курсовым проектом и выдачей свидетельства государственного образца о повышении квалификации по специальности «Управление маркетингом». Каждые полгода я выпускаю около 30 человек, которые смело могут называться Управляющими маркетингом. Где-то половина – представители промышленных предприятий. Многие из них пишут курсовые – реальные проекты, которые потом внедряются. Это еще один метод проверки предложенных мною технологий. Поэтому Ваша задача – лишь точно следовать предложенной «инструкции» и Вы получите предсказуемый результат.

И напоследок благодарности:

Бессменному руководителю Бизнес - школы «SRC – мастер» Ирине Сергеевне Ткачевой, успешнее других обучающих компаний продвигающей идеи промышленного маркетинга «в массы».

Выпускнице моей Школы маркетинга Анастасии Тихомировой, взявшей на себя труд чернового редактирования текста этой книги.

Сергею Савинкову и Анне Шестоперовой – моим Партнерам по консалтинговой компании за большую организационную помощь в консультациях промышленных предприятий.




Каталог: download
download -> Первая программа на Си
download -> Методические указания к курсу «Политическое консультирование»
download -> • Беспалов В
download -> Справочник по поведению собак Александр Санин, Людмила Чебыкина Пойми друга. Справочник по поведению собак
download -> Игорь Анатольевич Мусский 100 великих отечественных кинофильмов 100 великих – 0
download -> В статье в результате рассмотрения теоретических аспектов мотивации и моделей К. Б. Мадсена, А. Маслова, Мак-Клелланда, Ф. Герцберга, В. Врума, Л. Портера и Э. Лоулера, К. Альдерфера, Д. Мак Грегора, Джорджа С
download -> Рабочая программа учебной дисциплины соответствует требованиям фгос впо. По направлению 100700 Торговое дело
download -> Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу Игорь Манн Отзывы о книге


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   62


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница