Потребитель товаров фармацевтического рынка: женский потребительский профиль



Скачать 214.59 Kb.
страница1/4
Дата08.01.2018
Размер214.59 Kb.
  1   2   3   4

"Аптечный бизнес", 2006, N 4


ПОТРЕБИТЕЛЬ ТОВАРОВ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА: ЖЕНСКИЙ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПРОФИЛЬ
Будем собирать факты, чтобы появились идеи.
Луи Пастер
Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса -
создание удовлетворенного клиента.
Питер Друкер
Современные монографии по маркетингу выделяют в качестве одного из основных рефренов

изучение своих потребителей. Знание их характеристик, предпочтений, потребностей и

взаимоотношения с ними на выгодных для субъектов рыночных сделок условиях позволяют

сформировать свою постоянную, лояльную к данной организации, клиентуру.


Реальные покупатели - это актив организации, не только приобретающие товар у нее, но,

главное, информирующие потенциальных клиентов о преимуществах покупки товаров именно у нее

(18). Всемирно известный маркетолог Филипп Котлер в своей новой книге "Маркетинг в третьем

тысячелетии" считает, что в современном маркетинге необходимо развивать связи и отношения

между производителями, продавцами и покупателями, придерживаться принципа "от маркетинга

сделок - к маркетингу отношений". Многие компании сегодня осваивают искусство удовлетворения,

сохранения и развития отношений с клиентами (3).
Модель маркетинга XXI века, по мнению известного маркетолога Гарри Алдера, - это модель

взаимоотношений с клиентом, которая делает его действительно привилегированной фигурой.

Модель базируется на концепции Lifetime value - "пожизненной ценности клиента", которая

обосновывает стратегию лично ориентированных отношений с клиентами. Чтобы достичь ощутимых

успехов в деятельности организации, нужно знать, что за люди ее клиенты-потребители, какова

мотивация их покупок, что именно им нужно, какой товар удовлетворит их потребности, где они

хотят его приобретать (1).
Lifetime value - "пожизненная ценность потребителя", которую он представляет для организации

в течение всего предполагаемого периода сохранения взаимоотношений с ней. (В литературе по

маркетингу термины "потребитель", "клиент", "покупатель", "пользователь", "получатель"
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
используются как синонимы).
Всемирная организация здравоохранения выделяет ряд направлений в реформировании

здравоохранения, в число которых входит положение о возрастающей роли самих пациентов в

лечебно-оздоровительном процессе, т.е. стратегия ориентации на пациента ("фокус на пациента")

сменила стратегию ориентации на продукт. Согласно новой стратегии, для того, чтобы сформировать

у пациента (потребителя) чувство ответственности за свое здоровье, повысить его

информированность о важности своевременного лечения своих недомоганий и профилактических

мерах, предупреждающих возникновение или обострение заболеваний, необходимо знать так

называемые "портретные" или "профильные" характеристики пациента (19).


Кроме того, в рекомендациях ВОЗ по исследованию потребления лекарственных средств (ЛС)

обоснована необходимость различной информации, в том числе и о пациентах (пол, этническая

принадлежность, сопутствующие заболевания, образование, убеждения и представления) (21).
По данным М.В.Рыжковой, в России в настоящее время в аптечном бизнесе начинается

внедрение управленческой идеологии - системы CRM (Customer Relationship Management) - управление

отношениями с покупателями (клиентами), основанного на принципах приоритетности интересов

покупателей, индивидуализации отношений с ними (16).


Следует отметить, что в фармацевтической науке России маркетинговые исследования

потребителей достаточно распространены, о чем свидетельствуют многочисленные публикации. Это

направление стало одним из актуальных и в маркетинговой практике фармацевтических

организаций, большей частью оптовых компаний (12, 17). Методические подходы и концепция

проведения маркетинговых исследований потребителей медицинской и фармацевтической

продукции сформулированы в работах профессора Н.Б.Дремовой с соавторами (6).


Среди основных направлений маркетинговых исследований потребителей выделяют

следующие: профиль/портрет потребителей; мотивация покупок, система ценностей, намерения

потребителей; уровень удовлетворения запросов, информированность о товарах, услугах; принятие

решений о покупке, поведение до, при и после покупки; отношение к определенным товарам, оценка

качества услуг, отношение к организации и другие (20).
Для того чтобы составить потребительский профиль, необходимо использовать

сегментационный анализ на основе методов социологических исследований, в том числе

интервьюирования и анкетирования. Опыт показывает и маркетологи подтверждают факты

отзывчивости покупателей, если они убеждены в искренней заинтересованности организации в

знании их мнения о товарах, обслуживании, перспективах торговли. Внимание расценивается

клиентами как значимость индивида для организации, что является основой концепции

пожизненной ценности покупателя (имеется в виду длительный период времени покупок в данной

организации).


В качестве критериев сегментации потребителей фармацевтического рынка в настоящее время

используют такие показатели, как: 1). демографические (возраст, пол, образование и т.д.); 2).

социально-экономические (социальный статус, семейное положение, доход и др.); 3). географические

(место проживания); 4). психологические (стиль жизни, личные особенности); 5). потребительское

поведение (причины покупки, оценка качества обслуживания); 6). состояние здоровья и другие

важные для целей маркетингового исследования характеристики, например, состояние медицинской

и фармацевтической культуры, влияющие на покупку фармацевтических товаров факторы, источники

информации о лекарственных средствах и другие (6, 17).


Проводимые в последние годы кафедрой экономики и управления здравоохранением КГМУ

исследования отдельных сегментов фармацевтического рынка предусматривали, в качестве


Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
обязательного этапа, изучение потребителей групп ЛС, в том числе и в целом всей номенклатуры

аптечных товаров.


Так, в этом медико-социологическом исследовании приняли участие 380 респондентов -

посетителей аптек ряда городов Центральной России (Москва, С.-Петербург, Курск, Воронеж, Тула,

Орел, Липецк) (указанного количества респондентов достаточно для репрезентативности результатов

с доверительной вероятностью 0,95 и допустимой ошибкой 0,05) (7).


Специально подготовленная для целей исследования анкета содержала 80 вопросов,

сгруппированных в 5 блоков, в т.ч. 1). портрет потребителя; 2). самооценка здоровья; 3).

потребительское поведение при покупке ЛС; 4). фармацевтическая осведомленность; 5).

фармацевтические предпочтения.


По результатам статистической обработки анкет получен следующий портрет потребителя

фармацевтических товаров:


- женщины - 58,7%;
- возраст 20-40 лет - 74,5%;
- горожане - 80%;
- служащие - 55,8%;
- имеют профессиональное образование - 89,8% (средне-специальное, высшее);
- доход до 3 тыс. руб. в месяц на члена семьи - 79,8%.
Итак, данное исследование показало, что большинство посетителей аптек - это женщины: почти

60%. В соответствии с принципами маркетинга - это целевой сегмент фармацевтического рынка,

который требует пристального изучения его особенностей.
Остановимся на основных аспектах женского профиля потребителей товаров

фармацевтического рынка, которые, по-нашему мнению, важны для формирования программ по

управлению взаимоотношений с ними.
Известный американский психолог Д.Виткин в своей книге "Правда о женщинах" приводит

следующие факты (4):


- еще в доисторические времена женщины жили дольше мужчин. В наше время основные

причины смерти (сердечные заболевания, цирроз печени, рак легких, дорожные и другие травмы и

т.д.) случаются у мужчин почти в 2 раза чаще. Одной из причин этого может быть мужской гормон

тестостерон, снижающий чувство страха за жизнь. Кроме того, женщины в силу своей природой

данной функции рождения потомства на биологической лестнице стоят на ступеньку ниже, чем

высокоорганизованный мужской организм, поэтому лучше приспосабливаются к внешним

неблагоприятным условиям, что увеличивает продолжительность их жизни. В США женщины живут

дольше мужчин на 6,5 лет, в России - на 10-12 лет;


- женщины заботятся о своем здоровье, чаще посещают врачей, т.к. они более чувствительны к

изменениям своего организма. Они более ответственны и дисциплинированны, лучше усваивают

материал, когда их учат, как проявлять заботу о себе и других;
- женщины хотят быть вечно молодыми, они сильны, инициативны и энергичны, потому что

хотят изменить мир к лучшему. Эти факты приводят к росту потребления ЛС ими, чему способствует

реклама, умело воздействующая на мотивацию женщин. Так, в статье "Женщины и реклама лекарств"
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Barbara Nintzes отмечает, что контент-анализ рекламы ЛС в популярных журналах США за последние

10 лет свидетельствует о таком факте, что если реклама ЛС должна быть направлена конкретно на

лиц определенного пола, то женщины были целевыми потребителями в 2,6 раз чаще, чем мужчины".

Это были средства при менопаузе, ожирении, мигрени, артрите, депрессии и др., т.е.

предназначенные преимущественно для лечения женской патологии (14).
Женщина - потребитель фармацевтической продукции приобретает ее преимущественно в трех

случаях: 1). для себя; 2). для членов своей семьи; 3). по просьбе родственников, соседей, знакомых.


Во многих социологических исследованиях были выделены именно эти основные причины

покупки товаров в аптеках. Если посмотреть на долю отдельных случаев в общем количестве, то они

распределяются примерно 30-55-15%, однако, большей частью покупки совершаются одномоментно

для себя и членов своей семьи - примерно 70-90% от всего количества покупок.


Порассуждаем немного о содержании этих покупок.
Для себя женщина приобретает медицинские и фармацевтические товары в случае

эпизодической болезни, для лечения обострений хронического заболевания, для профилактики и

косметических целей.
Исследования отечественных психологов позволили выделить два гендерных (поло-ролевых)

аспекта социальных представлений о здоровье.


1). "Феминный" аспект - быть здоровой, иметь здоровый и привлекательный вид, сохранять

привлекательность для других людей.


2). "Маскулинный" аспект - быть здоровым значит проявлять активность, бодрость, сохранять

работоспособность в реальных социальных условиях (3).


В одном из интервью академик РАМН Т.Б.Дмитриева высказала мнение, что в настоящее время

у каждой социальной группы населения формируется свое осознание того, почему нужно быть

здоровым.
Она отметила, что женщины должны быть здоровыми для того, чтобы поднять детей. Поэтому

они чаще ходят в поликлинику. Заболев, они могут оказаться без работы. А также потерять бизнес и

лишиться многого, вплоть до семьи. Только в последние годы начинает меняться отношение к своему

здоровью - его рассматривают не только как собственное богатство, но и как общественную ценность

(5).
В наших исследованиях мы получили картину самооценки потребителями видов здоровья.

Известно, что медицинская категория "здоровье" имеет аспекты физического, психического и

социального здоровья. Респондентам предлагалось оценить качество своего здоровья по каждому из

этих аспектов, используя шкалу "отлично", "хорошо", "удовлетворительно", "неудовлетворительно".


Для обеспечения адекватных ответов в анкете разъяснялось, что под физическим здоровьем

понимается способность к движению, выполнению повседневных задач, наличие болей и т.п.

Психическое здоровье подразумевает отсутствие нервного напряжения, раздражительности,

депрессии, апатии и т.д. Социальное здоровье предусматривает коммуникабельность как

взаимодействие с другими людьми в социальной сфере, наличие дружеских и родственных связей и

т.д.
Ответы респондентов по самооценке этих видов здоровья представлены в таблице 1.


Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Таблица 1

Каталог: law -> informacija-i-informatizacija
informacija-i-informatizacija -> Формирование ассортимента в аптеках
informacija-i-informatizacija -> Маркетинг двигатель развития
informacija-i-informatizacija -> Расходы на рекламу: вопросы учета и налогообложения
informacija-i-informatizacija -> Маркетинговые подходы к классификации потребителей. Психологические аспекты ценовой аргументации
informacija-i-informatizacija -> Специфические особенности наружной рекламы
informacija-i-informatizacija -> Фармацевтический маркетинг: планирование, контроль, аудит процессов
informacija-i-informatizacija -> Маркетинговые факторы, определяющие рост аптечных продаж в системе производитель дистрибьютор аптека
informacija-i-informatizacija -> Правила размещения товаров в аптеке и как это сочетать с рекламой в месте продаж
informacija-i-informatizacija -> Как продавать дорогие медикаменты
informacija-i-informatizacija -> Реклама фармацевтических препаратов: эффективный маркетинг в рамках нового закона


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница