Правовое регулирование рекламы в дании (характеристика особенностей национального законодательства и практики его применения)



страница1/7
Дата13.04.2018
Размер95 Kb.
ТипЗакон
  1   2   3   4   5   6   7

Минбалеев А.В., доцент кафедры

конституционного и административного права

Южно-Уральского государственного университета,

кандидат юридических наук
АНАЛИЗ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ В ДАНИИ
Анализ опыта зарубежных стран показывает, что скрытая реклама является одной из самых серьезных проблем рекламной сферы и ее распространение ограничивается законодательно. Пример эффективного противодействия различным проявлениям скрытой рекламе мы наблюдаем в Дании, система регулирования и контроля за рекламой в которой имеет много общих черт с российской. В России вопрос о признании тех или иных сообщений в качестве скрытой рекламы сегодня стоит очень остро. Согласно сложившейся практике антимонопольных органов в качестве такой рекламы в основном рассматриваются случаи использования эффекта 25 кадра или метода двойной звукозаписи. В то же время вариаций скрытой рекламы на практике встречается огромное множество.

В системе датского маркетингового законодательства скрытая реклама занимает особое место как с точки зрения объема регулирования, так и достаточно проработанной практики органов контроля. Нормы о скрытой рекламе содержатся как в специализированном Законе о маркетинговой деятельности1, так и в других законах, руководствах Омбудсмена по делам защиты прав потребителей, рекомендациях ряда Советов (Совет по прессе, Совет по телевидению и радиовещанию и др.), этических правилах. В отношении других ненадлежащих видов рекламы нормы в основном содержатся в Законе о маркетинговой деятельности.

В отношении скрытой рекламы (skjult reklame) устанавливается ряд специальных правил. Рекламное объявление должно быть распространено таким образом, чтобы оно было воспринято как реклама (рекламное объявление) независимо от его формы, носителя и времени распространения. В противном случае объявление будет рассмотрено согласно § 4 Закона о маркетинговой деятельности как скрытая реклама и признается правонарушением.

Основным органом контроля за распространением скрытой рекламы является Омбудсмен по делам защиты прав потребителей, который выявляет нарушения самостоятельно или по запросам граждан, организаций, квалифицирует объявления как скрытую рекламу согласно § 4 Закона о маркетинговой деятельности и направляет дело на рассмотрение в суд. При распространении скрытой рекламы отправитель сознательно желает, чтобы она оказала неосознаваемое воздействие на покупателя, например, при покупке конкретного продукта. Этот вид рекламы является эффективным, поскольку потребители не бдительны и ими легко манипулировать, оказывать влияние на их желания.

Распространение скрытой рекламы подлежит уголовной ответственности и наказываются штрафом, если более суровое наказание не предусмотрено другими законодательными актами в соответствии с пунктом 3 § 30 Закона о маркетинговой деятельности. Уголовную ответственность могут нести и юридические лица в соответствии с главой 5 Уголовного кодекса Дании2.

Скрытая реклама может быть признана таковой независимо от того, где она распространена – в газетах, журналах, на телевидении, радио, Интернет, в фильмах, а также независимо от продукта или услуги рекламирования, и от того, направлена реклама на потребителя или продавца. Скрытая реклама достаточно вариативна. В ней не обязательно указание на рекламодателя. Она может проявляться в указании названия товара, логотипа или товарного знака. На практике в Дании были случаи, когда скрытой рекламой признавались объявления с изображением знаменитого персонажа рекламы, который уже участвовал ранее в обычной рекламе этого же товара.

Закон о маркетинговой деятельности, требующий идентификации рекламы в то же время не препятствует использованию особого вида рекламы – «teasere» («дразнилки»), то есть рекламы, раскрывающейся постепенно, по частям, в которой отдельные рисунки, объекты, цветовая гамма, слово или фраза является частью рекламной кампании. 

Нормы о скрытой рекламе содержатся в ряде статей Закона о маркетинговой деятельности.

Так, в отношении рекламы, направленной на детей и подростков, п. 1 § 8 Закона о маркетинговой деятельности устанавливает, что маркетинговые стратегии должны разрабатываться с особым вниманием к детям и подросткам в силу их природной доверчивости, отсутствия опыта критического осмысления и возможности легко повлиять на них в самой простой форме. Омбудсмен по делам защиты прав потребителей в своем руководстве «Дети, подростки и маркетинг» отмечает, что предприятия должны быть особенно осторожны при распространении рекламы, направленной на детей и подростков, реклама должна быть представлена таким образом, чтобы не было сомнений, что она является таковой. Компании должны также знать, что маленькие дети не могут отличить рекламу от других сообщений. В качестве возраста «детей и подростков» применительно к Закону о маркетинговой деятельности принимается возраст до 18 лет3.

В качестве скрытой рекламы рассматриваются и регулируемые п. 1 и 3 § 3 Закона о маркетинговой деятельности ложные, вводящие в заблуждение или необоснованно неполные записи, которые могут повлиять на спрос или предложение товаров, недвижимости и другого имущества, работ и услуг. За данный вид правонарушений в отношении рекламодателей устанавливается уголовная ответственность по § 296 или 297 Уголовного кодекса Дании. Кроме того, могут нести ответственность по общим правилам о соучастии за пособничество (по правилам § 23 Уголовного кодекса Дании) рекламные агентства и другие консультанты, если понимали или должны были понимать, что распространяемая реклама сопряжена с нарушением Закона о маркетинговой деятельности. Например, сами помогали создавать ложное рекламное сообщение. В то же время ответственность не наступает, если произошла непреднамеренная передача скрытой рекламы.



Специальные нормы устанавливаются в отношении ответственности СМИ и редакторов СМИ за скрытую рекламу. Так, § 27 Закона Дании об ответственности СМИ4 предусматривает, что ответственность за содержание рекламы в соответствии с общими положениями действующего законодательства несет любое лицо, распространившее (предоставившее) ее, а также любое лицо, которое оказывает помощь в этом. Согласно п. 2 § 27 редактор также будет нести ответственность за содержание рекламных объявлений в соответствии с общими положениями действующего законодательства. Из § 4 и § 6 Закона Дании об ответственности СМИ следует, что редактор действует от имени и по поручению редакции, в том числе в отношениях с рекламодателями, и на него возлагается обязанность раскрытия этих лиц в определенных случаях, например, при судебном разбирательстве при иске по поводу скрытой рекламы к рекламодателю. Если же редактор не осуществил раскрытие таких лиц (информации, позволяющей определить лиц, ответственных по § 27 Закона Дании об ответственности СМИ), то он будет нести ответственность за содержание рекламных объявлений, даже если преступление совершено не умышленно. В обратном случае с редактора ответственность снимается.


Каталог: files
files -> Твардовский александр сергеевич
files -> Маркетинговые коммуникации
files -> Не пропустите! Долгожданное событие для event-специалистов!
files -> Программа дисциплины по специальности 032401. 65 Реклама Владивосток Издательство вгуэс 2014 ббк учебная программа по дисциплине «Эстетика рекламы»
files -> Высшая школа бизнеса и менеджмента продолжает прием на программы профессиональной переподготовки менеджеров высшего уровня Ма
files -> Статус в социальной сети как носитель рекламной информации


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница