Социальные основы



Скачать 295.47 Kb.
страница1/11
Дата23.07.2018
Размер295.47 Kb.
ТипУчебный курс
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11



УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

(УЧЕБНЫЙ КУРС)



ГЛАВА I

СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ


И СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА


Изучив эту главу, Вы сможете:

  • Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в любой сфере производства.

  • Сравнить пять подходов в управлении маркетингом.

  • Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга продавцы, покупатели и рядовые граждане.

  • Рассказать, как пользуются маркетингом организации.



    1. ПОВСЕДНЕВНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГА

НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Что такое маркетинг? Большинство людей ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и его стимулированием. И это не удивительно! Ведь нас, жителей Армении, как и потребителей во всем мире постоянно донимает телевизионная реклама, объявления в газетах и журналах, уличные торговцы и т. д. Кто-то пытается нам все время что-то продать. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт, всего лишь одна из функций маркетинга, причем, зачастую не самая существенная. Ведь если участник рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка необходимых покупателям товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования продаж, такие товары наверняка легко найдут покупателя. В истории известны случаи, когда производители предлагали на рынок совершенно новые товары и это вызывало ажиотаж. Когда фирма “Кодак” создала фотоаппараты типа “Истматик”, фирма ''Атари'' - первые видеоигры, фирма “Мазда” - спортивный автомобиль “PX - 7”, они были завалены заказами, потому что предложили покупателям именно то, в чем последние действительно испытывали острую необходимость. Не товары - заменители, а абсолютно новые, обладающие новыми потребительскими качествами. Вероятно подобные примеры можно найди и сфере искусства (мода).


Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Петер Друккер, говорил об этом так:

Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужным. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить его потребностям и будут продавать себя сами.”


Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь идет о том, что они становятся частью более масштабной категории - “комплексного маркетинга”, т.е. набора маркетинговых средств которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Следовательно естественно предположить следующее определение маркетинга:


Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей общества посредством обмена.
Укрупненно, данное определение может быть представлено в виде

следующей схемы. Рис.1.1.


Рис.1.1.

Для пояснения этих определений рассмотрим следующие понятия:



  • нужда;

  • потребность,

  • запросы;

  • товар;

  • обмен;

  • сделка;

  • рынок;

  • изучение рынка;

  • формирование спроса;

  • стимулирование сбыта.

Изучение рынка - целенаправленное исследование нужд, потребностей, запросов потенциальных покупателей, степени их удовлетворенности в товарах данной ориентации.


Формирование спроса - выявление среди множества агентов рынка потенциальных покупателей конкретного товара, формирование у них в сознании устойчивого желания в приобретении данного конкретного товара, с целью удовлетворения имеющихся у них нужд, потребностей, запросов.
Стимулирование сбыта - применение информационных и других методов воздействия на рынок, с целью реализации потенциальным покупателем своих желаний в приобретении данного товара.
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. (Чувство голода - нужда, которую разные люди удовлетворяют строго индивидуально).

Продавцы товаров часто путают понятие нужды и потребности из-за того, что недооценивают индивидуальность покупателя.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек покупает те товары, которые максимально удовлетворят его потребности в рамках финансовых возможностей.
Товар - все, что может быть приобретено (обменено) на рынке, с целью удовлетворения нужд, потребностей, запросов покупателей. Разные товары по-разному удовлетворяют потребности покупателей.
Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары способные удовлетворить эту нужду называются товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, услуги парикмахера и косметолога и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные, дешевые и крайне необходимые.

На Рис.1.2. приведены три возможные степени удовлетворения потребностей.


Рис.1.2.


Потреб-ность

Õ

Товар

Ñ

Потребность



Õ


Потреб-

ность


Õ

Товар


Ñ

Потребность

Õ

Товар


À

Потребность

Õ


Товар

Â


Потребность

Õ


Потребность не удовлетворена

Потребность удовлетворена

частично

Потребность удовлетворена

полностью

В данном примере товар С является “идеальным товаром”

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить потребность или нужду. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места отдыха, организации, виды деятельности, идеи и т.п. Иногда вместо слова товар, в обиходе употребляются такие термины как удовлетворение потребностей, средство возмещения, предложение и др., однако как экономическая категория это все товары.

Необходимость в маркетинге проявляется в тех случаях, когда, люди желают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.


Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен.
Обмен - один из 4-х способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечит себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставленную ему еду, какое либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен). Из этих 4-х способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих 5-ти условий:


  • сторон должно быть как минимум две;

  • каждая сторона должна располагать чем-то, что она могло бы представить ценность для другой стороны;

  • каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

  • каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны.

  • каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена, а вот состоится ли, он зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.


Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки могут быть денежными и бартерными (обмен товарами без помощи денег).
Любая сделка предполагает наличие нескольких условий:

  • по меньшей мере, двух значимых объектов имеющих ценность;

  • согласованных условий ее осуществления;

  • согласованного места осуществления;

  • согласованного времени проведения.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сторона отдает другой стороне нечто ничего не получая взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной.

Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Понятие сделки - непосредственно подводит нас к понятию рынок.

Рынок - (в маркетинге, в отличие, от других экономических дисциплин под рынком понимается) совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.
Рассмотрим становление и развитие рынка на примере 4-х производителей. (См. Рис.1.3.)
Рис 1.3.

Централизованный

обмен




Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница