Современные маркетинговые технологии: срез опыта А. Соколов Рекламные идеи №4 (66), 2007, с. 12-21 Интегрированные маркетинговые коммуникации через бренд Креатив



Скачать 49.61 Kb.
Дата21.02.2018
Размер49.61 Kb.

Современные маркетинговые технологии: срез опыта
А. Соколов

Рекламные идеи №4 (66), 2007, с. 12-21

Интегрированные маркетинговые коммуникации через бренд

Креатив
Главный редактор журнала «Рекламные Идеи» Андрей Надеин выступил с несколько провокационной темой «Возможна ли технология креатива?»: «Креатив сегодня стал словом почти ругательным: «Дайте нам креатив», «Сделайте креативно»... Обычно креативной рекламой называют такую, которая похожа на уже существующие об­разцы креативной рекламы — «чтобы не хуже, чем удругих». В самой такой просьбе уже есть заказ на подражание!»

Тема творчества для нашего журнала — одна из основных. На страницах «РИ» опубликовано множество статей креативных людей. А сколько было разговоров — и с нашими, и с зарубежными рекламистами! Накопился опыт, который позволяет делать определенные выводы. По мнению докладчика, есть два главных условия творчества:

1. Свобода мышления, то есть способность или умение освободиться от влияния рамок, барьеров, привычной системы решений и существующих в сознании струк­тур;

2. Эффективный поиск, то есть способность быстро перебирать варианты и на­ходить именно то, что нужно.

Андрей в своем выступлении рассказал об основных врагах свободы мышления и практических способах борьбы с этими врагами. А также о способах повышения эффективности поиска творческого решения. Не будем пересказывать весь доклад — это тема отдельной большой статьи, которая, возможно, скоро будет опубликована в нашем журнале.

Основной тезис выступления: если и возможна технология креатива, то это не набор механистических правил о том, что делать с деталями задачи (взять А, приба­вить Б, посолить-поперчить, разделить на С). Творческие технологии — это психо­техники. Они рассказывают о том, что делать с собственным сознанием. И хороший креативный директор агентства, под началом которого находятся криейторы, — это психолог-модератор, который владеет такими психотехниками.


Коммуникация, построенная на бренде
Тему креатива продолжила Маргарита Васильева, генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Паприка брендинг». В своем выступлении «Технология рекламного взрыва» сделала акцент на факторе, который не входит в систему оценки работ практически всех креативных фестивалей и является недостатком многих рекламных работ, которые считают образцом. Но соблюдение этого фактора — важ­нейшее условие эффективности рекламы!

Речь о том, что очень часто запоминается реклама, но не запоминается марка. Фо­тограф щелкнул — и рты улыбающихся людей дали ослепительные блики. К какой марке отсылает эта креативная реклама? К зубной пасте АКВАФРЕШ или БЛЕНДА-МЕД? А может, вовсе к резинке ОРБИТ? Или ДИРОЛ? Таких примеров множество — поли­стайте каталоги. В результате такой рекламы в никуда уходят легендарные 50 % (а то и больше) рекламных денег.

Что же делать? Надо помнить и применять довольно простое (на первый взгляд) правило.

Многолетние исследования компании Millward Brawn подтверждают: эффективная рекла­ма — это эмоция плюс крепкая связь рекламы с брендом. Рекламный образ в памяти надо накрепко связать с системой identity бренда.

К сожалению, большинство рекламы, которая выходит в эфир и на улицы, сделано без учета этого требования. Начните креатив с построения связи рекламы с брен­дом — так вы усилите эффективность ваших рекламных идей.

Но как все-таки привязать рекламу к бренду? Как создать фокус на торговой марке? Для этого в самом начале, еще при поиске идеи рекламы, надо осознать и ис­пользовать ресурсы identity.

Вот список некоторых приемов, с помощью которых можно навести фокус на торговую марку достаточно эффективно:

1. Рекламный сюжет, связанный с именем бренда.

2. Словесная игра вокруг имени бренда.

3. Рифма к имени бренда.

4. Персонаж, связанный с именем бренда.

5. Единый узнаваемый стиль или тема рекламы.

6. Скандал или событие.

7. Единый слоган.

8. Оригинальный логотип (лого, с которым можно играть): «Логотип делается не для красоты, а для коммуникации!»

9. Оригинальная упаковка.

10. Акцент на адресе или телефоне (актуально для магазинов, торговых центров).

11. Фирменный цвет или узор. Кроме того, два скучных способа:

1. Очень крупный логотип.

2. Повторить 1001 раз имя бренда.

Докладчик для каждого способа привела примеры из российской и западной прак­тики. Кроме того, рассказала и о том, как это сделано в работах «Паприки брендинг»: нейминг и идея бренда сока «Добрый»; реклама «Пятерочки» (для которой сочиня­ла стихи вся Россия); нейминг, упаковка и реклама средства «Норвесол»; нейминг и система identity утеплительных систем «Хаски».

Маргарита завершила свое выступление категоричной максимой: «В идеале, чтобы коммуникация была эффективной, надо сразу создавать бренд с рекламным ресурсом».

Полностью «Технология рекламного взрыва», которую использует в своей работе «Паприка брендинг», выглядит как формула-мантра:

1. Ожидаемое послание.

2. Неожиданный креатив.

3. Точный фокус на торговой марке.



Именно сочетание трех пунктов позволяет сделать рекламу эффективной и быстро вывести бренд на рынок.
Каталог: hist
hist -> Кашлев Ю. Б. и др. Информация. Дипломатия. Психология. М., 2002
hist -> Понятие бренда в курсе учебных дисциплин
hist -> Программа для профильной школы История проходит через дом человека, через его частную жизнь. Юм. Лотман
hist -> Лекция 1 Основы и основные понятия корпорации и кис
hist -> Программа повышения квалификации работников муниципальных органов
hist -> Технология разработки маршрутов и формирования туров
hist -> Вопросы по дисциплине «История» для студентов направлений подготовки «Менеджмент», «Управление персоналом», «Реклама и связи с общественностью»
hist -> «Основы pr в сфере культуры»


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница