Тема: контроль рекламной деятельности



Скачать 281.5 Kb.
страница1/9
Дата16.01.2018
Размер281.5 Kb.
ТипЗакон
  1   2   3   4   5   6   7   8   9

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ


Кемеровский технологический институт

пищевой промышленности

Кафедра "Биотехнология,

товароведение и экспертиза

пищевых продуктов"



рекламная деятельность

методические указания к выполнению практических работ для

студентов специальности 351100 "Товароведение и экспертиза

продовольственных товаров" (всех форм обучения)



Составили:

к.т.н., доцент О.В. Голуб


ассистент М.С.Куракин

Утверждены на заседании

Кафедры БТиЭПП

"___" _________ 2004г.


Протокол № ___


Рекомендованы к печати

методической комиссией ЭФ

"___" _________ 2004г.

Протокол № ___
Кемерово 2004
практическая Работа №1.

Регулирование рекламной деятельности
Цель работы: Ознакомление с основными положениями Закона РФ «О рекламе» от 18.07.95

Материалы для выполнения работы: Закон РФ «О рекламе».
Изучив материалы Федерального Закона РФ «О рекламе» (приложение А) и материалы приложения Б, рассмотреть и ответить на нижеследующие задания.

Задание 1. Контроль рекламной деятельности: цели, уровни, виды.

Задание 2. Сходство и различие между стратегическим и тактическим контролем рекламы.

Задание 3. Прокомментируйте утверждение: "Оценка эффективности рекламы – самая сложная проблема теории и практики рекламы".

Задание 4. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите их достоинства и недостатки

Задание 5. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечественной рекламы формулы расчета показателей экономической эффективности, рассмотренные в этой теме?

Задание 6. Регулирование рекламной деятельности, объекты государственного регулирования.

Задание 7. Ознакомиться с содержанием Закона РФ «О рекламе» (приложение А).

Задание 8. В чем, по Вашему мнению, основные причины изменения законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций "пусть покупатель будет бдителен" к позиции "пусть продавец будет бдителен".

Задание 9. Как Вы считаете, нужны ли в России общественные организации рекламистов и почему?

Задание 10. Внимательно ознакомьтесь с текстом Закона РФ "О рекламе" и ответьте на вопросы:


  1. назовите основные разделы Закона РФ «О рекламе».

  2. в какой степени он защищает интересы потребителей? приведите конкретные примеры из жизни;

  3. оправдано ли, по Вашему мнению, ограничение на демонстрацию рекламы спиртных напитков и табачных изделий?

  4. что бы Вы предложили в качестве дополнения к Закону? Аргументируйте свои предложения;

  5. рассмотрите и обсудите понятия: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т.д.

  6. рассмотрите и обсудите сферу действия Закона;

  7. рассмотрите и обсудите общие требования к рекламе;

  8. рассмотрите и обсудите контроль над соблюдением законодательства о рекламе



практическая Работа №2.

Разработка рекламного обращения, выбор средств и каналов его передачи
Цель работы: Изучив материалы лекции и теоретический базис работы, научиться составлять текст рекламного обращения и его местонахождение в средствах массовой информации.

Материалы для выполнения работы: Средства массовой информации (газеты, журналы, буклеты и т.д.).
Теоретический базис.

Формирование структуры обращения – это поиск трех решений:



  1. Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);

  2. Изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

  3. Когда приводить самые действующие аргументы – в начале или в конце послания.

Что необходимо учитывать, при подаче рекламного обращения в газеты:

1. Позиционирование рекламы (позиционный эффект) предполагает, что первая и последняя часть рекламной информации запоминается легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

В таблице помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице. В приложении В схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

2. Композиция – включает в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.



Характеристика элементов композиции в рекламного обращения:

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предотвращающий рекламное обращение; одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории; особенно возрастает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.д.

Основная задача: вовлечение (способность вызвать положительное отношение к рекламируемому товару); и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводится из памяти).

Типы слоганов:


  1. Новость - «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады Каптив фирмы L`Oreal)

  2. Вопрос – «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Winston)

  3. Повествование – «Наша кожа теряет около ½ л воды каждый день» (реклама увлажняющего средства Termal S компании Vichy

  4. Команда – «Приди в страну Мальборо!»

  5. "решение 1-2-3" – «50 шагов к Вашему новому ФОРДУ»

  6. "что-как-почему" – «Говорят … здоровья не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class)

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие требования:

  1. слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

  2. слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

  3. краткость: слоган должен легко и хорошо запоминаться;

  4. оригинальность (естественно в определенных пределах);

  5. интенсивная эмоциональная окраска;

  6. исключение двоякого толкования;

  7. слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов: от "Пейте Кока-Колу!" до "Глоток, который освежает!", "С Кока-Колой дела идут лучше!",

"Насладись Кока-Колой!", "Это – Кока-Кола!".

Рекомендации при создании слоганов следующие:

- в рекламных заголовках слова “нет”, “не” и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, слушая “в пол-уха”, потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром;

- отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как “европейский уровень сервиса”, “евростандарт”, “мировой стандарт качества” и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качестве. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе;

- многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. Д. Огилви утверждает, что повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: “ново”, “внезапно”, “теперь”, “здесь”, “объявляем”, “важно”, “развитие”, “улучшение”, “эволюционно”, “предложение”, “быстро”, “легко”, “истина”, “желательно”, “сравнение”, “совет”, “последний шанс”, “как сделать”;

- большой эмоциональной ценностью обладает слово “бесплатно”. Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово “бесплатно”, включенное в заголовок ради “красного словца”, приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу;

- рекламные фразы должны быть короткими и броскими: 9-11 слов.



Зачин – часть обращения, раскрывающая, "расшифровывающая" слоган и предотвращающая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок – основной текст, несет основную нагрузку в мотивации и предоставлении ему необходимой информации.

При разработке необходимо учитывать, что он должен быть как можно более конкретен и обладать полной информацией.



Справочные сведения – включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. Здесь же целесообразно приводить сведения по условиям совершения покупки.

Обращение может завершаться эхо-фразой, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

Необходимо учитывать, что: не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы, в зависимости от конкретно рекламируемого продукта (услуги); эффективность воздействия рекламного обращения зависит от его позиции на рассматриваемом получателем рекламном пространстве.

Приведем пример композиции:



Слоган: Витамины – это сила !

Зачин: Вам надоело простывать, чихать, болеть? Вы хотите быть здоровыми, сильными и красивыми. Вы хотите не просто потреблять вкусные напитки, но и быть уверенным в их полезности.

Информационный блок: Витаминизированный напиток «Бодрячок» утолит жажду в жару, согреет в холод, обеспечит Ваш организм всеми незаменимыми витаминами.

Справочный блок: Спрашивайте напиток в магазинах города.

Оптовые покупатели могут обращаться по адресу:

Ул. Пищевиков 3-15. тел. 38-89-01

e-mail: bodryachok.ru



Эхо фраза: Не только утоляет жажду, всегда дает чуть больше…
3. Оформление рекламного текста. При этом необходимо пользоваться следующими рекомендациями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница