Тема Сфера деятельности public relations. Сущность и содержание pr 2 Тема Управление процессом pr 9



Скачать 427.09 Kb.
страница1/11
Дата11.02.2018
Размер427.09 Kb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Основной учебный материал по дисциплине

«Связи с общественностью»

Оглавление


Оглавление 1

Тема 1. Сфера деятельности public relations. Сущность и содержание PR 2

Тема 2. Управление процессом PR 9

Тема 3. Связи с общественностью в деятельности организации 10

Тема 4. Основные мероприятия в системе связей с общественностью 13

Тема 5. Технологии связей с общественностью 18

Тема 6. Коммуникация в системе связей с общественностью 19

Тема 7. Использование СМИ при осуществлении связей с общественностью 21

Тема 8. Реклама в системе PR. Специфика рекламы в сфере сервиса 28

Тема 9. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. Этические проблемы PR 34

Использованная литература 37

Рекомендуемая литература 43





Тема 1. Сфера деятельности public relations. Сущность и содержание PR


В различных источниках на сегодняшний день насчитывается около пятисот определений того, что включает в себя понятие PR. В целом понятие PR нельзя охарактеризовать однозначно, поскольку какого-либо единого емкого определения для него не существует и по сей день. Поэтому приведём несколько определений, которые достаточно часто повторяются и цитируются в литературе разных лет. Так, классическое определение понятия PR дал С. Блэк:

«PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [Блэк, 1990].

Институт общественных отношений Великобритании определяет понятие PR так:

«PR – это планируемые и осуществляемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [Цит. по Варакута, 2009, с.6].

А. Векслер определяет PR как управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки [Векслер, Ядин, 2003].

В монографии С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум предложили следующее определение:

«Паблик рилейшнз – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача» [Катлип, Сентер, Брум, 2001].

В международном словаре Уэбстера определение понятия PR выглядит так: «Понятие PR включает в себя содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» [Уэбстер, 1934].

И.М. Синяева в книге «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» приводит достаточно краткое и емкое определение понятия «паблик рилейшнз». По ее мнению, «паблик рилейшнз — система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами» [Синяева, 2000, с.7].

И.В. Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров» приводит (со ссылкой на американский учебник для будущих журналистов) определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия» [Алешина, 2010, с.9].

Как видно из вышесказанного, приведенные определения характеризуют термин «паблик рилейшнз» с различных точек зрения.

На основе проанализированных источников мы вывели собственное определение PR, на котором будем основываться в дальнейшем в настоящей дипломной работе:

PR (с англ. «public relations» - связи с общественностью) – это спланированная, информационно-коммуникативная деятельность и комплекс практических действий, цель которых – формирование положительного мнения общественности о товаре, идее, услуге, компании. Кроме того, PR как практическая деятельность предполагает набор методов взаимодействия с общественностью внутри организации для создания благоприятного климата в коллективе, от чего и зависит успех функционирования организации.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи в трактовке понятия PR сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией.

Из вышесказанного можно сделать вывод: без использования PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью. PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формой деятельности: государственной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Наша страна вступила на путь формирования новой системы связей с общественностью. Сегодня уже существуют PR-службы нового образца. Они осваивают различные формы взаимодействия между предприятиями, группами общественности и органами управления. Налаживание общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как стабильность общества, так и личностное равновесие.

Рассматривая специфику PR, нельзя не коснуться системы взаимосвязей PR-коммуникации с иными альтернативными формами ведения информационной и маркетингово-рекламной работы.

Сопоставлять PR и рекламу сложнее всего, так как оба эти вида деятельности направлены на управление информационными процессами и клиентоориентированы, а кроме того, зачастую используются вместе. Теоретически можно выявить различия PR и рекламы в таком ключе: если реклама продаёт какой-либо конкретный товар целевым группам, то PR «продаёт» саму организацию – всей общественности [Кузнецов, 2011, с.14]. В связи с этим PR является куда более сложной и разветвленной структурой.

Таким образом, связи с общественностью – сложная и многогранная деятельность, включающая в себя различные направления информационной работы, среди которых наиболее значимыми являются:


  • паблисити – это создание информационных поводов. Сходство PR и паблисити в том, что оба этих направления работают на имидж предприятия, а различия в том, что паблисити может быть частью рекламного процесса, продвигая товар или услугу;

  • брендинг – деятельность по созданию и продвижению торговой марки, бренда; процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке [Маркетинг: Большой Толковый Словарь, 2010, с. 29];

  • управление внутрикорпоративными отношениями (HR);

  • связи с органами власти (GR);

  • антикризисные связи с общественностью;

  • имиджмейкинг - создание благоприятного имиджа;

  • спичрайтинг – написание речей по различным поводам;

  • организация и проведение специальных событий и мероприятий (special events);

  • рекламистика.

Исходя из вышеизложенного, PR – обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой посредством массовой информации, общественными организациями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. PR это не просто достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Для эффективного функционирования организации необходим еще и положительный имидж. Эффективность коммуникации достигается благодаря, взаимоуважению, взаимопониманию, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому, если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы или отдельного лица (политика, общественного деятеля и т.д.) как ответственного, вызывающего доверие и позитивное отношение члена общества.

Рассмотрим, цели и задачи PR-деятельности.

Как мы уже сказали, в первую очередь, основные цели связей с общественностью – это установление двусторонней коммуникации с разными группами общественности и обеспечение позитивного имиджа объекту PR-деятельности.

Как отмечают Абрамов Р.Н., Кондратьев Э.В. в своей книге «Связи с общественностью. Практикум», говоря о целях и задачах PR, «целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и общественностью с использованием правил коммуникативного пространства» [Абрамов, Кондратьев, 2012, с.8]. Какими средствами это достигается, рассмотрим далее.

Так, PR-деятельность предполагает решение ряда задач, которые позволят достичь вышеуказанных целей. К таким задачам можно отнести изучение общественного мнения относительно фирмы и ее действий, в том числе и предполагаемых. Подобный анализ является основой для решения другой задачи — формирования общественного мнения, что включает в себя информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, перспективах фирмы. Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PR является и использование слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу ожидаемых решений и действий властей или представителей бизнеса. Иногда, например, в шоу-бизнесе, политике, использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важным условием успешного продвижения фирмы или отдельного человека.

Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности фирмы: обеспечение приемов, презентаций, специальных событий. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела. Среди групп влияния не обязательно присутствуют властные структуры, СМИ или политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.



Таким образом, в рамках названных задач можно перечислить виды PR-деятельности, осуществляемые специалистами компаний и организаций:

  • написание и рассылка новостных релизов, подготовка материалов для прессы (статьи, фотографии);

  • работа со СМИ, организация информационных поводов для СМИ; организация и проведение мероприятий для СМИ: пресс-конференций, брифингов, пресс-туров;

  • мониторинг СМИ;

  • составление информационной базы, ведение досье на партнеров и клиентов, инструктаж фотографов и организация архива фотоснимков;

  • разработка и выпуск информационных материалов для внутреннего PR: редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации; обеспечение иных форм внутренних коммуникаций (демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет, ведение страницы сайта и т.д.);

  • редактирование и производство печатных материалов и изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей, потребителей и т.д.;

  • подготовка и печать текстовых материалов для персонала и внешней общественности: обучающая литература, материалы по истории компании, годовые отчеты, ознакомительная литература и т.д.;

  • поддержание контактов с внешними структурам по вопросам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе информационное и техническое обеспечение этих мероприятий;

  • заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.;

  • организация благотворительной деятельности: мероприятий, социальных акций и пр.;

  • организация мероприятий для сотрудников: корпоративов, совместных выездов, спортивных мероприятий и т.д.; организация празднования годовщин, юбилеев, присуждения премий за достижения в промышленности и иных праздничных событий;

  • организация и проведение обучающих мероприятий для сотрудников (мастер-классы, конференции, обучающие семинары), организация повышения квалификации для сотрудников компании;

  • контроль за рекламой (связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела);

  • установление связей с властями, политиками и чиновниками;

  • участие в церемониях открытия новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы;

  • организация связей с зарубежными партнерами;

  • ведение досье на партнеров компании, создание информационной базы и архива (важные даты, дни рождений, совместные проекты и т.д.);

  • обеспечение обратной связи с общественностью;

  • анализ обратной связи, оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей, мониторинги, отчетность.

Эти виды работы осуществляют специалисты PR-отдела, а если таковой отсутствует в организации, то возлагаются на референта. В случае, если в компании есть и референт, и PR-отдел, они действуют совместно, осуществляя работу по продвижению компании и налаживая связи с различными группами общественности.


Каталог: sites -> default -> files -> osnmaterial
osnmaterial -> 1. Определение корпоративной социальной ответственности
osnmaterial -> Лекции по курсу «брендинг» Раздел Бренд в структуре маркетинга.
osnmaterial -> Лекция медиамониторинг. Система сми и современное состояние информационно-аналитической деятельности
osnmaterial -> Тема Воздействие рекламы на рынок
osnmaterial -> Тема Цена и подходы к ее установлению Цена и проблемы ценообразования. Методы формирования цен
osnmaterial -> Н. С. Морозова Реклама в туризме
osnmaterial -> 1. Маркетинговая информация в сксиТ. Сущность, виды и принципы маркетинговых исследований. Методология маркетинговых исследований
osnmaterial -> Дисциплины, структурированное по разделам и


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница