Выпускная работа Работа допущена к защите 2016 г. Работа защищена


ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА



Скачать 135.76 Kb.
страница2/6
Дата01.08.2018
Размер135.76 Kb.
ТипВыпускная работа
1   2   3   4   5   6
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

1.1. Понятие «имиджа» в научной литературе
На современном этапе становление позитивного имиджа образовательного учреждения становится неотъемлемой частью её развития. Позитивный имидж благоприятно влияет на конкурентоспособность образовательного учреждения. Ведь на одной компактной образовательной площадке города может располагаться несколько образовательных организаций, и они будут в любом случае конкурировать между собой за потребителя образовательной услуги.

В последнее время появилось много образовательных учреждений различных видов и типов, на каждой из ступеней образовательной системы. Сегодня, в условиях становления и развития рынка образовательных услуг, образовательные организации разных уровней встают перед необходимостью уделять пристальное внимание изучения и реализации потребностей потребителя. В связи финансированием образовательных учреждений на нормативной основе, отток педагогов, в более высокооплачиваемые организации, ставят образовательные учреждения перед необходимостью вступать в борьбу за оптимальные (из потенциально возможных) ресурсы: финансовые, человеческие, информационные и др. В сложившихся условиях образовательные учреждения прибегают к ценовым и неценовым формам конкуренции – качество, перечень, комплексность, условия предоставления, цена образовательных услуг. «Среди неценовых форм конкуренции значительная роль отводится имиджу» [6, С. 2].

Но прежде чем говорить об имидже образовательного учреждения и особенностях его формирования, необходимо понять, что такое «имидж» с научной точки зрения и когда он возник. Современный словарь трактует понятие «имидж» (от лат. imago - «изображение, образ») как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. [12, С. 192].

Принято считать, что отправной точкой официального признания значения имиджа в деятельности компаний стал 1927 г., когда впервые была введена должность вице-президента компании АТ&T, отвечающего за связи с общественностью (PR) [11, С. 4]. А само понятие «имидж» ввели в обиход Зигмунд Фрейд в 30-х годах ХХ века и Кеннет Болдуинг в 60-х годах ХХ века. Зигмунд Фрей издавал журнал с одноименным названием, а результате понятие имиджа перестало быть только психологическим термином, но широко в оборот он не вошёл. Только в 60-е годы ХХ века американский экономист Кеннет Болдуинг ввёл в деловой оборот термин «имидж» [11, С. 4]. У нас в стране имидж стал появляться в 70-х годах ХХ века в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» профессора О. Феофанова [26, С. 6]. В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством, шоу–бизнесом и особенно политической деятельностью. Исследования имиджа проводятся в рамках менеджмента, маркетинга, педагогики, политологии, психологии, социологии.

Академик, профессор А.Ю.Панасюк в своём энциклопедическом словаре пишет, что имидж фирмы - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и тоже, - каково о ней мнение людей [1].

М.В. Гундарин определяет имидж, как «поверхностный», легко достигаемый и также легко разрушаемый образ организации в глазах общественности [4].

И.А. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж» [23]. Недостатком данного определения является отсутствие дополнения о том, что имидж организации можно сформировать искусственно, либо он формируется стихийно.

Наиболее полное определение имиджу даёт М. Медведев. Автор пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

- имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё;

- имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения [19, С.6].

Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определённый товар, организацию, профессию и т.д. Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель даёт такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает относительно устойчивое представление о каком-либо объекте [7, С. 40 - 50]. Интересной представляется точка зрения В.М. Шепеля, выделяющего три группы качеств, определяющих индивидуальный имидж:

1. Природные качества: коммуникабельность, эмпатичность, рефлексивность, красноречивость. Эти качества В.М. Шепель обозначает общим понятием «умение нравиться людям».

2. Характеристики личности как следствие ее образования и воспитания. Это нравственные ценности, психическое здоровье, владение набором человековедческих технологий, таких как межличностное общение, упреждение и преодоление конфликтов.

3. Характеристики личности, определяемые её жизненным и профессиональным опытом [27].

Непосредственно вопрос формирования имиджа образовательной организации был изучен специалистами двух научных областей: в психологии Пискуновой Т.Н., в  экономике Измайловой Е.А. [10, С. 8].

Пискунова Т.Н.  рассматривает  имидж общеобразовательного учреждения как «эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определённой направленности на конкретные группы социального окружения общеобразовательного учреждения» [20].

Имидж, по её мнению, складывается из семи представлений:

1. Об образе руководителя: персональные физические особенности (характер, обаяние, культура), социальные характеристики (образование, биография, образ жизни, статус, ролевое поведение, ценности), профессиональные характеристики (знание стратегии развития образования, технологий обучения, воспитания, экономических и правовых основ функционирования школы), представление о неосновной деятельности, семье, прошлом, окружении.

2. О качестве образования: показатель знаний, умений, навыков, соответствие Госстандарту, сформированность способностей, познавательность процессов, сформированность личности, воспитанность, самоопределение, самореализация, содержание обучения, технические средства обучения, форма обучения (развивающая).

3. О стиле образовательного учреждения: контакты сотрудников с внешними объектами, сотрудники (призвание, манеры), визуальная самобытность школы, традиции, стиль взаимодействия между участниками образовательного процесса, стиль работы (системный, штурмовщина), корпоративная культура.

4. О внешней атрибутике.

5. Об образе персонала: квалификация, личные качества, психологический климат, половозрастной состав, внешний облик.

6. О цене на образовательные услуги: платность образовательных и дополнительных услуг, интеллектуальные усилия, конкурентный прием, подчинение правилам поведения, месторасположение, сроки обучения.

7. Об уровне психологического комфорта: представление об уровне комфортности школьной среды – компоненты: уважение учитель – ученик; бесконфликтное, духовно обогащающее общение подростков.

Главными субъектами формирования имиджа являются руководитель, педагоги и сотрудники школы, а также в силу обратной связи – различные социальные группы, заинтересованные в предоставлении образовательных услуг. К этим группам относятся учащиеся и их родители; работники образовательных учреждений, предоставляющих образовательные услуги параллельно со школой; работники предприятия, организации, учреждений, принимающих выпускников школ; работники органов управления образованием и муниципальных органов власти; местные жители [20].

М.С. Пискунов в своей работе «Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования» даёт следующее определение имиджа школы: «это эмоционально окрашенный образ, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определённой направленности на конкретные группы социума» [19, С. 45].

По данным исследований Пискунова М.С., ведущими компонентами имиджа образовательного учреждения являются:

- для учащихся начальной школы и их родителей — образ классного руководителя;

- для старшеклассников — образ учителя – предметника и образ директора;

- для родителей с высшим образованием – представление о качестве образования и стиле работы школы;

- для родителей детей с ослабленным здоровьем – комфортность школьной среды [19, С. 45].

Кандидат психологических наук Даниленко Л.В. определяет имидж образовательного учреждения  как «эмоционально окрашенный образ учебного заведения, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определённой направленности на конкретные группы социума» [5]. Лазаренко И.Р. считает, что имидж образовательного учреждения представляет собой не «набор случайных компонентов, а стройную систему взаимосвязанных качеств, интегративную совокупность характеристик» [14, С. 39].

Щербаков А.В.  рассматривает два подхода формирования имиджа образовательного учреждения:  от потребностей образовательного учреждения или от запросов потребителей.

Формирование имиджа от запросов потребителей может включать следующие этапы деятельности школы:

1. Проведение маркетингового исследования с целью определения приоритетных направлений учебной и воспитательной деятельности, предпочтительной для родителей и учащихся.

2. Оценка ресурсов образовательного учреждения.

3. Формирование программы развития (или перспективного плана с критериальными показателями).

4. Осуществление плана деятельности.

5. Промежуточный контроль и регулирование деятельности.

6. Оценка результатов деятельности [30, С. 39].

Понятие  имидж  уже более пятидесяти лет находится в процессе постоянного переформулирования, уточнения и дополнения. Практически все исследователи в работах посвящённых проблемам имиджа встают перед проблемой раскрытия сущности этого загадочного понятия и его определения. В настоящее время в отечественной научной, справочной литературе и в повседневной практике термин имидж интерпретируется довольно широко и подчас противоречиво.

Чтобы обобщить представления об имидже можно добавить следующее:

- в имидже одновременно существуют психические, социальные и деятельностные детерминанты;

- имидж формируется на основе доступной восприятию информации, отражает некую пропорцию, соотношение позитивной, нейтральной и негативной информации об объекте;

- имидж не предполагает исключительно адекватное отражение существующий в действительности качеств, достоинств и недостатков;

- имидж – это эффективное средство подачи информации от субъекта к группе/ аудитории через систему знаков;

- имидж содержит как прагматические, так и эстетические элементы;

- имидж стимулирует соответствующие эмоциональные и поведенческие реакции группы / аудитории и самого субъекта;

- имидж создаётся с ориентацией на достижение цели в конкретной группе [9].

В педагогическом аспекте имидж представляется внешним выражением (форма) существующих в реальности характеристик, качеств и свойств (содержание), который призван, обеспечить гармоничное взаимодействие носителя имиджа с социальной и\или профессиональной средой. Ключевыми в определении понятия  имидж  являются слова публичный портрет [20].  

Таким образом, большое количество научных и научно-публицистических работ ещё не говорит о том, что тема изучена и хорошо проработана. Скорее наоборот, тема имиджа образовательных организаций находится на начальном этапе изучения.



1.2. Технология формирования имиджа образовательного учреждения
Для каждой организации, в том числе, работающей в сфере образования, необходимо осуществлять целенаправленную работу по формированию собственного имиджа.

Необходимость формирования имиджа образовательного учреждения определяется следующими причинами (по Сухаревой О.):

- во - первых, конкуренция среди образовательных учреждений одной территории в борьбе за набор учащихся и сохранение контингента;

- во - вторых, сильный позитивный имидж облегчает доступ образовательного учреждения к лучшим ресурсам из возможных: финансовым, информационным, человеческим и т.д.;

- в - третьих, имея сформированный позитивный имидж, образовательное учреждение при прочих равных условиях становится более привлекательным для педагогов, так как предстаёт способным в большей степени обеспечить стабильность и социальную защиту, удовлетворённость трудом и профессиональное развитие;

- в - четвертых, устойчивый позитивный имидж даёт эффект приобретения образовательным учреждением определённой силы – в том смысле, что создаёт запас доверия ко всему происходящему в стенах учреждения, в том числе к инновационным процессам [22].

Формирование имиджа является первым шагом для построения хорошей школы. И инициатива здесь должна исходить исключительно от самого образовательного учреждения [25].

Л.Ю. Шемятихина [28, С. 38-39] отмечает, что формирование и развитие имидж - пространства образовательного учреждения предполагает реализацию этапов:

1 этап – внутренняя оценка имиджа – персонал учреждения проводит субъективную оценку имиджа, выставляя по каждому компоненту баллы от 1 до 9, затем рассчитывается средний балл и определяется рейтинг каждого из компонентов;

2 этап – внешняя оценка имиджа - проводится на основе анализа мнений потребителей образовательных услуг, партнёров, экспертов (анкетирование, экспертные оценки, анализ публикаций в прессе);

3 этап – реализация коммуникационных воздействий на целевые группы по формированию и закреплению имидж-пространства образовательного учреждения;

4 этап – оценка имиджа через определённый промежуток времени для сравнения показателей, внесения коррективов в работу.

Формирование имиджа - это процесс, в ходе которого создаётся некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Но как понять, какой именно образ наиболее предпочтителен для «нужной» целевой аудитории? И как определить объем и специфику своих ресурсов? Очень часто бывает, что руководители и не подозревают, как много возможностей имеется в школе для создания её позитивного имиджа. Причём именно решение этой задачи может существенно обогатить и сам педагогический процесс, дело лишь в правильном распределении общих усилий. Выделим основные этапы формирования имиджа.  
 I этап — определение миссии.

Начинать нужно с анализа внешней среды. Педагогическая специфика учреждения диктует свои законы, поэтому, сначала нужно определиться с базовой идеей образовательного учреждения. Её можно назвать также «концепцией», «миссией», «изюминкой» и т.д. Итогом этого этапа должно быть чёткое понимание того, каковы ваши сильные и слабые стороны. Дальнейшая стратегия здесь проста: сильные стороны актуализируем и популяризируем, с проблемами - работаем.

II этап — определение целевой аудитории.

Планируя имиджевую работу, необходимо понять, какую целевую аудиторию  хотелось бы привлечь в союзники. Это могут быть: ученики, родители, коллектив работников образовательного учреждения, социальные партнёры, СМИ.

Ученики. Несомненно, что выпускники школы являются, чуть ли не главными «пиарщиками» образовательного учреждения. Память о школе хранится долго, и если тот образ, который сложился у ребят по окончании учебного заведения, привлекателен, они обязательно приведут своих детей именно в эту школу. К тому же именно ученики, ещё учась в школе, служат её своеобразной «визитной карточкой»: то, что они рассказывают о своих школьных буднях (особенно в Интернете), или то, как они себя ведут в общественных местах, напрямую демонстрирует определённые стандарты, принятые в школьном сообществе.

Родители учеников. Это самые авторитетные субъекты, способные не только дать оценку работы школы, но и откорректировать общественное мнение и мнение своих детей о ней. Именно поэтому родители являются главной целевой группой, на которую необходимо ориентироваться в имиджевой работе.

Социальные партнёры (реальные и потенциальные). Сегодня все большее значение для успешного продвижения на рынке играет общественная деятельность. Но вряд ли какая-то организация, нуждающаяся в обретении позитивного имиджа, будет вкладывать деньги в невнятные школьные проекты. Как правило, помогают только тем, кто имеет хорошую репутацию и высокую социально-общественную активность, - ведь польза от такого партнёрства должна быть обоюдной.

Средства массовой информации. СМИ являются своеобразными посредниками между школой и обществом. Благодаря своевременному информированию о планах или достижениях образовательного учреждения, можно существенно расширить круг своих потенциальных партнёров и (или) сформировать позитивное мнение о себе в глазах окружающих.

Следует отметить, что характер информации для разных целевых групп должен быть разным. Определившись в основных потребностях каждой целевой группы (что для неё самое важное в вашей деятельности?) необходимо ориентироваться именно на них. Например, если вы хотите привлечь состоятельных родителей, больше рекламируйте свои платные услуги. Родителей, имеющих средний или низкий доход, может отпугнуть перспектива «не вписаться» в дорогие мероприятия, предлагаемые школой. И, напротив, широкая «бесплатная» деятельность может вызвать у богатых людей чувство «несерьёзности» школьной программы, так как, к сожалению, многие из них предпочитают нагружать своего ребёнка интеллектуальной и развлекательной деятельностью, нежели социальной и общественно значимой.

III этап — планирование.

На этом этапе происходит разработка конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа. Условно их можно разделить на внутренние и внешние.  
  Внутренние: повышение организационной (корпоративной) культуры. Сюда может входить создание школьной символики, разработка дресс - кода (стандартов одежды), изменение качества взаимоотношений всех участников образовательного процесса, обучение этике деловых отношений и т.д.

Важно помнить, что открытость и демократичность школы напрямую зависит от того, насколько привлекательно выглядит то, что вы собираетесь «открывать» для других.


Внешние: трансляция целей и деятельности школы для внешних «потребителей» - родителей, социальных партнёров, СМИ. Это создание и регулярное пополнение сайта школы, акции, письменные и устные контакты, включая информирование через буклеты, памятки, листовки, рассылка благодарственных писем, участие в крупномасштабных проектах, исследованиях, волонтёрской деятельности - то есть во всех мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс.

Итогом этого этапа должно стать ролевое распределение нагрузки. Самое главное здесь, чтобы деятельность по формированию имиджа затрагивала интересы и усилия всех членов школьного сообщества. Немаловажное значение на этапе планирования имеет вопрос о характере обратной связи (или мониторинге).

IV этап — реализация запланированных мероприятий.

Самое важное в реализации любых мероприятий по формированию имиджа образовательной организации - это их органичная интеграция в образовательный процесс.

V этап — проверка эффективности.

На этом этапе (как правило, ежегодно) проводится анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников подобной деятельности. Между прочим, сама заинтересованность образовательного учреждения в обретении хорошей репутации, производит приятное впечатление на окружающих [29].

Схематично механизм формирования имиджа образовательного учреждения можно представить следующим образом.

Этапы формирования имиджа образовательной организации.


Определение миссии



Определение целевой аудитории



Педагогический коллектив

Социальные партнёры

Ученики/ воспитанники



Внешнее

Внутреннее

Реализация мероприятий

Планирование мероприятий

Родители

СМИ




Проверка эффективности

Таким образом, конечным результатом, т.е., целью формирования имиджа, является повышение конкурентоспособности образовательного учреждения. 


Каталог: uploads -> doc
doc -> Методические указания по выполнению самостоятельной работы являются частью учебно-методического комплекса по оп. 09 Мерчендайзинг
doc -> Порядок предоставления жилых помещений коммерческого использования
doc -> Крылов Андрей, консультант по маркетинговым коммуникациям и рекламе
doc -> Крылов Андрей, консультант по маркетингу и рекламе
doc -> Семинар для педагогов. «Цвет в нашей жизни»
doc -> Правила создания рекламных слоганов. Слоганы о Сургутском нефтяном техникуме
doc -> Лекция №1 план работы: I. Фриланс
doc -> Правила Обычаи Нормы ос общество в современной социологии это все разумные существа на планете люди, взаимодействующие на определенной территории и имеющие общую культуру
doc -> Психологическая экспертиза рекламных сообщений
doc -> Нам кажется недостаточным оставить тело и душу детей в таком состоянии


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница