Вторая маркетинг и цены



страница1/2
Дата02.02.2018
Размер1.72 Mb.
  1   2

ЧАСТЬ ВТОРАЯ

МАРКЕТИНГ И ЦЕНЫ

- И где же ваша лошадь?

- Почему лошадь? Я торгую кроликом.



- Но это же у вас цена лошади...

Из диалога на рынке В. Хаита



§ 6. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

6.1. Определение. Жизненный цикл (Life cycle analysis — LCA) — это составная часть концепции товара, с помощью которой маркетологи пытаются описать жизнь товара на рынке с момента разработки изделия до момента снятия его с про­изводства и окончательного исчезновения товара с рынка.

Периоды, из которых складывается рыночная жизнь това­ра, образуют стадии жизненного цикла. Информация о пове­дении товара на этих стадиях принципиально важна для раз­работки стратегии маркетинга фирмы, так как каждая из ста­дий имеет достаточно четкие временные границы, свои ха­рактерные особенности с точки зрения рыночного поведения товара. Поэтому комплекс маркетинговых мероприятий с це­лью формирования спроса и стимулирования сбыта товара для каждой стадии LCA разрабатывается отдельно.

Продолжительность как отдельных стадий, так и всего жиз­ненного цикла товара может составлять от нескольких меся­цев до нескольких лет. Встречаются, конечно, и товары-дол­гожители. Однако такая завидная судьба — удел избранный. По мнению председателя правления крупной транснациональ­ной компании “Nestle SA” P. Мазина, из внедряемых ежегод­но на европейском рынке 10 000 новых наименований продо­вольственной продукции лишь каждое десятое переживает пер­вый год своей рыночной жизни и только каждое двадцатое — второй год.

6.2. Цены на стадиях LCA. Динамика нового товара на рынке (рис. 6.2) отражает объем возможных (фактических) продаж в отдельные моменты времени существования покупательского спро­са. При всем разнообразии жизненных циклов товаров в зависи­мости от их специфики, скорости физического и морального ста­рения, условий функционирования товарных рынков, их конъ­юнктуры обычно выделяют пять основных стадий (в литературе встречается также термин “фаза”) жизненного цикла как кон­цепции товара. Назовем и схематично рассмотрим эти стадии.

123


6.2.1. Внедрение товара на рынок. Цель маркетинга на этой стадии — создать рынок нового товара. Так называемые пробные продажи установочных, нулевых или маркетинговых серий това­ра на этой стадии не фигурируют, так как произведены ранее, до момента времени T0. В финансовом отношении пробный мар­кетинг учитывается в бюджете разработки нового товара.
124


Рис. 6.2. Схема жизненного цикла нового товара.
W — объем продаж; р — прибыль от реализации; T — время; стадии (фазы): 1) 0 — T1 (внедрение); 2) T1 — T2 (рост); 3) Т2— T3 (зрелость); 4) T3— Т4 (насыщение); 5) Т4 — T5 (спад); S1 затраты по выпуску нового товара; S2 — прибыль от реализации нового товара; Rl, Ru, R0 уровни рентабельности; нижний предельный, верхний предельный, расчетный (оптимальный); R0=S2 /|S1|; Ru>R0>Rl.

Хронологически первая фаза охватывает период с момента появления на рынке промышленной партии товаров, чему соот­ветствует точка на рисунке Т = 0 (начало координат декартовой прямоугольной системы), до точки, где касательная к кривой объема продаж (в стандартизованных переменных) образует угол наклона в 45°, т.е. в точке T1.

125

Рис. 6.3. Зависимость издержек производства, транспортных расходов и общих издержек на единицу нового товара, с — издержки производства; g — транспортные расходы; р — общие издержки; р(Т) == с(Т) + g(T) — связь трех элементов затрат во времени; Тk критическая точка, рекомендуемая менеджером по производству в качестве контрольной. При этом необходима консультация с менеджером по сбыту. Tk может быть найдена как проекция по абсциссе 2/Зh на кривой р(Т), где

h = сmax — pmin,

Потребитель, несмотря на предварительную рекламу, а под­час и высокую репутацию производителя-продавца, относится к новому товару настороженно и ждет независимых суждений.

На этой стадии объем продаж, как правило, невелик, торгов­ля в целом убыточна. Идет формирование товарного, торгового и страхового запасов. Маркетинговые расходы относительно ве­лики, особенно на рекламу. Целевые расходы на рекламу, уве­личенные отчислениями от торговой прибыли в размере до 3% после того, как эта прибыль появится (правее точки на рис. 6.2, где π =0), могут достигать до 7—8% от объема продаж. При этом значительны затраты на повышение качества обслуживания по­требителей и другие элементы стимулирования сбыта в целях привлечения массового покупателя.

126


По существу, на этой стадии происходит промышленное освоение серийного производства нового товара. В связи с этим велик процент брака, возврата на переработку и доделывание, одновременно осуществляется отладка технологического процесса, “притираются” все производственные звенья. Вме­сте с тем производительность труда низка, а себестоимость производства единицы товара, наоборот, предельно высока (рис. 6.3).

Хотя первоначальная продажная цена нового товара явля­ется сравнительно высокой (в среднем на 8,5—10,0% выше, чем при пробной продаже), на этой стадии она не подлежит снижению. По своим характеристикам цена максимальна и эластична, то есть она имеет предельный рассчитываемый уро­вень, при котором обеспечивается сбыт, а количественные со­отношения спроса и продажной цены отвечают линейным за­висимостям функции эластичности.

Влияние элементов маркетинга на реализацию товара на этой стадии связано с совершенствованием сбытовых сетей, каналов товародвижения, организацией службы сервиса и послепродаж­ного технического обслуживания, налаживанию механизма обрат­ной связи (feed back) с потребителями.

Во второй половине этой стадии впервые появляется при­быль от реализации нового товара, которая начинает покры­вать затраты, произведенные задолго до запуска изделия в массовое производство — на стадии разработки нового товара (на рис. 6.2 зона S1) ).

В целом стадия внедрения характеризуется низкой долей при­были (прибыль на единицу продукции). Масса прибыли варьи­рует — от убытков до минимальной. Уровня расчетной рента­бельности (и даже нижнего предельного уровня R1 рис. 6.3) на этой стадии фирма не достигает.

6.2.2. Рост объемов продаж. Значительный, иногда стреми­тельный, рост реализации рыночной товарной массы на этой стадии означает признание товара покупателем, а следователь­но, и рынком. Прямым результатом этого факта является повы­шение потребительского спроса на товар. Зрительно это вос­принимается как превышение 45° угла наклона касательной к кривой продаж в стандартизованных переменных (отсчет ведется от оси абсцисс).

127

На этой стадии серийное производство нового товара выходит на свою проектную мощность. В случае необходимости включаются резервные производственные мощности. В этот период цель маркетинга — расширить сбыт за счет разработанных предварительно, доведенных до рыночных кондиций товарных модификаций продукта по всем потребительским классам и соответственно по намеченному в рамках маркетинговой стратегии ценовому спектру.



Относительный размер прибыли в этой фазе невелик, так как еще значительны прямые и косвенные штучные затраты. Но расходы на маркетинг стабилизируются; в частности, расходы на рекламу относительно снижаются и не превышают 3—4% от торговой прибыли.

Реклама на этой стадии в большей степени подчеркивает (и это, как правило, справедливо) повышающиеся по мере полного освоения производства товарные качества, доведение в npoмышленных условиях товара до предусмотренного техническим проектом совершенства (с точки зрения надежности в процессе потребления), улучшения дизайна и продажного обслуживания через фирменную торговую сеть.

Для технически сложных изделий предметом рекламы является исчерпывающая информация о достоинствах послепродажного технического обслуживания — гарантийного и послегарантийного ремонтов и сервисной службы. Для продовольственных товаров рекламируются существенные преимущества данного товара перед аналогичными пищевыми продуктами как собственного производства, производимыми ранее, так и конкурентов. При этом особо подчеркиваются безопасность потребления продтоваров и их экологическая чистота. Влияние элементов маркетинговой политики на формирование спроса и стимулирование сбыта имеет следующий комплексный результат: рост общей суммы текущих рекламных расходов при стабилизированной их доле, дальнейшее повышение товарных качеств (возможны незначительные усовершенствования изделия без принципиальных изменений в его техническом исполнении), улучшение упаковки, совершенствование форм и методов распределения, транспортировки товара, сервисного обслуживания.

128


Так, для завоевания петербургского рынка отечественных мяс­ных продуктов АО “Самсон” (бывший Ленинградский мясоком­бинат им. С.М. Кирова) полностью отказался от использования целлофановых оболочек для колбасных изделий — предприятие перешло на белковые, и, кроме того, больше продукции стали выпускать в натуральной оболочке. Кроме “батонных” колбас и деликатесов комбинат производит также уже нарезанные и рас­фасованные продукты. Их срок хранения — до 30 суток, а стои­мость не отличается от стоимости исходного “батона”: затраты на упаковку (теоретически они составляют 10—12%) “Самсон” берет на себя, с тем чтобы приучить покупателей к продукции такого вида.

На этой стадии LCA соответствующие маркетинговые служ­бы предприятия, или по его заявке специализированные иссле­довательские организации, активизируют изучение неудовлетво­ренного платежеспособного спроса на данный товар.

6.2.3. Зрелость товара. Этот этап LCA означает стабилиза­цию его положения на рынке, выход на запланированный размер рыночной доли. Зрелость характеризуется двумя обстоятельства­ми: большинство потенциальных покупателей уже приобрело дан­ный товар, произошло первоначальное удовлетворение спроса, и объемы продаж приближаются к своему критическому уровню.

В связи с этим темпы роста продаж начинают падать. На гра­фике рис. 6.2 этот этап отражен следующим образом: после достижения точки перегиба на кривой реализации касательная линия теряет свой угол наклона. Математически это означает, что величина второй производной функции объемов продаж от времени (в стандартизованных переменных) становится отри­цательной:


Напомним, что в самой точке перегиба значение второй производной по времени:


На этой стадии LCA (от момента времени Т2 до момента Т3) прибыльность продаж, а соответственно и доходы от произ­водства товара достигают своего максимального уровня за счет

5 Зак. 180

129


сведения к этому моменту времени до минимума разнообраз­ных издержек производства и обращения (за исключением транспортных).

Вспомогательной иллюстрацией высказанного положения мо­жет служить рис. 6.3, где представлены временные соотноше­ния между группами издержек — издержками производства, из­держками обращения (главным образом, их транспортной со­ставляющей) и общими издержками (выраженными, например, отпускной ценой) на единицу товара, который запущен в серийное производство.

Главная задача маркетинговой деятельности в этих услови­ях — сохранить преимущественное положение товара на рын­ке как можно дольше. В связи со снижением темпов роста спроса и стабилизацией объемов продаж появляется необхо­димость в увеличении текущих расходов на маркетинг, в ча­стности на рекламу, удельный вес которых может возрасти до 3,5—5,0% от торговой прибыли.

Цель рекламы фирмы на этом этапе — завоевать часть потре­бителей из рыночной доли конкурентов, а также превратить ко­леблющихся в своем выборе потребителей в клиентов фирмы. Характер подачи рекламных материалов, их содержательное на­полнение и тон в этой фазе меняются. Из “бесстрастно” просве­тительской тональность превращается в убеждающую и заинте­ресованную, оставаясь при этом сдержанной, неназойливой и неагрессивной. Одновременно маркетинг-планом фирмы пре­дусматривается также дальнейшее повышение качества товара, улучшение сервисного обслуживания.

Хотя, наверное, на этой стадии LCA поздно хлопотать об улучшении товарных качеств продукта — впору думать о но­вом товаре. Одна из так называемых двенадцати заповедей маркетинга произносится буквально следующим образом: бес­смысленно беспокоиться о качестве товара после того, как он уже произведен.

Но никогда не поздно исправлять брак и недоделки, даже когда товар уже реализован и достиг своего конечного потреби­теля. Принятие такого рода обязательств в лучшем смысле ха­рактеризует профессионализм, репутацию продуцента и продавца и является обычным для рыночного агента на цивилизованном товарном рынке.

130

Так, по сообщению ИТАР-ТАСС от 24 декабря 1993 г. из Нью-Йорка, почти 900 тыс. легковых и грузовых машин, а так­же автобусов отзываются для ремонта в связи с проблемами, которые потенциально могут быть опасны для жизни владель­цев этих транспортных средств. Подобный предрождественский “подарок” преподнесли жителям США американские корпора­ции “General Motors” и “Ford Motors”, а также действующий в США филиал японской “Suzuki Motor”. Недоделки имели раз­ный характер — от плохо отрегулированных двигателей до не­кондиционных систем выхлопа отработанных газов.



На стадии зрелости товара возможно даже снижение про­дажной цены в рамках системы мероприятий ФОСТИС в пре­делах (0,90—0,95) p0, где р0 начальная цена продажи данно­го товара. Более тонкие и обоснованные расчеты уровня сниже­ния продажной цены проводятся по специальными процедурам на основании базы, включающей ценовую эластичность по­купательского спроса — jj)}. Расчет коэффициента цено­вой эластичности обычно осуществляется на этапе пробных продаж в системе запланированных мероприятий целевого мар­кетинга.

Прибыль (см. рис. 6.2) в этой фазе растет в абсолютных размерах. Но растут также абсолютные расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. Прибыльность торговли в этой фазе может быть обеспечена только благодаря умень­шению производственных издержек и оптимизации уровня из­держек обращения. Менеджеры по сбыту, маркетологи уже в конце этой фазы должны принимать стандартные тактические решения по товару — мероприятия системы ФОСТИС, даль­нейшее совершенствование и даже модернизация товара в пре­делах технических параметров модели.

6.2.4. Насыщение внутреннего рынка. Оно постепенно проис­ходит благодаря заранее принятым мерам. Рост объема продаж достигает своего максимального значения. Гибкий, подвижный норматив товарных запасов на этой стадии (от момента времени T3 до момента T4 ) также оказывается заполненным на своем верхнем допустимом пределе.

Прибыльность торговли данным товаром начинает падать, однако этот процесс идет медленнее, нежели рост прибыли (сравним левую и правую ветви кривой прибыли на рис. 6.2).

5* 131

Это происходит в силу инерционности микроэкономических про­цессов такого уровня, а также вследствие полного освоения про­изводственной технологии крупносерийного выпуска, снижения брака, отладки процесса физической дистрибуции товара по ка­налам сбыта.



Элементы маркетинговой политики задействованы в сле­дующей последовательности: снижение продажной цены до предела 0,86 p0, усиление рекламной деятельности с увеличе­нием целевой доли расходов на рекламу до 4,0—4,5% от тор­говой прибыли.

При этом меняется содержание рекламных материалов, ко­торые чаще используют информацию о накопленном поло­жительном опыте потребления и эксплуатации данного това­ра, хорошие результаты тестирования и сравнительного ана­лиза по товару. Этот респектабельный, зарекомендовавший себя способ воздействия на потенциального потребителя при­меняется на западном насыщенном рынке безотказно уже мно­гие годы.

6.2.5. Спад как последняя стадия в принятой классификации жизненного цикла нового товара, — это период резкого или су­щественного снижения объема продаж, а соответственно и объ­емов промышленного производства. На графике рис. 6.2 этот новый период характеризуют точки T4 и Т5. Продолжается даль­нейшее снижение прибыли от продаж. Все это приводит к тому, что утративший у потребителей популярность товар может быть снят с производства и заменен новым.

Прибегая в той или иной мере к модернизации нового то­вара в рамках “product line” или “product mix” (чаще всего изменения касаются внешнего вида, дизайна, упаковки и пр.), к снижению цен, а также применяя другие методы стимули­рования сбыта, нередко удается предотвратить полный спад продаж с последующим исчезновением товара с рынка.

Более того, эластичное снижение продажных цен (на участке сохранения линейных свойств ценовой функции эластичности) позволяет иногда ввести испытывающий трудности товар в ста­дию повторного насыщения, правда, на более низком уровне объемов продаж ( W'max на рис. 6.2) и в ряду рамочных мероприя­тий программы ценовой конкуренции. Однако все эти “насы­щения” более низких порядков должны быть заранее просчита-

132


ны в виде финансово обоснованных позиций маркетингового риска. Такая искусственная задержка товара на рынке позволя­ет выиграть время, необходимое для осуществления изменений в ассортиментной и технологической политике фирмы. В от­дельных случаях это позволяет удержать собственную долю в рыночном обороте в течение времени, необходимого для выво­да на рынок нового товара аналогичного назначения.

В противном случае это чревато мало предсказуемыми последствиями, как это случилось с компанией “Клайпер”, производившей мопеды и считавшейся когда-то пионером в этой области. Компания разорилась и сошла с рынка из-за опоздания на 6 месяцев в сравнении с японским конкурентом (“Хонда”) в выпуске новой, более мощной модели.

Тем не менее в конце концов наступает еще более глубокий спад, и товар снимается с производства и исчезает (с известным лагом во времени) из торговли, а предварительно — из каналов товароснабжения. Этим традиционно обрывается LCA.




Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2


База данных защищена авторским правом ©rekref.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница